Renaud Dutreil redistribue les cartes

La fidélisation par « cagnottage » a vécu. La réforme de la loi Galland permettant aux distributeurs de baisser les prix, nul doute qu’ils arbitreront en faveur des étiquettes plutôt que des ristournes. Leclerc annonce d’ailleurs déjà une réduction drastique du volume de « ticket » pour creuser l’écart sur les PVC. Son ticket ne serait plus qu’un support d’actions promo et non plus un outil de fidélisation. Un changement de cap qui, de facto, remet en cause l’intérêt de la carte de l’enseigne. Le raisonnement vaut tout autant pour les concurrents, dont les mécaniques reposent sur le seul cumul d’euros. Est-ce à dire que les jours de leur carte sont comptés ? A l’évidence, non. Les budgets investis pour élaborer les programmes, l’attachement qu’y ont les Français et la masse d’informations disponibles dans leurs bases clients sont autant de bonnes raisons pour ne pas jeter le bébé avec l’eau du bain. Seule certitude, la réforme de la loi pousse les enseignes à reconsidérer leur manière de fidéliser. L’occasion, il faut l’espérer, de se démarquer des concurrents. Les distributeurs sont donc face à des choix stratégiques, aux enjeux financiers potentiellement lourds. « L’accès de la distribution à la TV en 2007 peut influer la donne, car ce nouveau média leur coûtera cher », analyse Pierre Denis, directeur du Sitemarketing, agence de veille. Les enseignes qui ont fait de leur programme un véritable outil de marketing relationnel, comme Champion ou Casino, peuvent se féliciter d’avoir pris une longueur d’avance. Elles ont toutes les bonnes raisons de poursuivre leurs efforts, afin d’exploiter encore mieux la connaissance de leurs clients. Auchan et Carrefour peuvent légitimement aspirer à recoller à ce peloton de tête. Les deux distributeurs y ont déjà consacrés de gros moyens et ont aussi initié une relation ciblée avec les clients. En particulier le Nordiste, via des bons d’achat personnalisés émis en caisse. Une voie qu’entend suivre aussi Système U à l’horizon 2007. Confronté à un handicap technique compliquant la compilation des données clients, le groupement attend l’harmonisation de ses terminaux de paiement, en 2006, pour monter en puissance. Car la volonté est bien de récompenser et de valoriser explicitement les meilleurs clients. Une pratique courante sur d’autres secteurs (transport aérien), mais inédite dans la distribution alimentaire. Si elles sont épargnées par la réforme, les enseignes qui campent sur un système de points cadeaux devront sans doute améliorer l’attractivité de leur programme. Pour éviter d’être décrochées. Quant à celles qui pratiquent le « tout euro » sans marketing direct, les orientations prises dépendront des moyens qu’elles voudront y mettre. A défaut de pouvoir s’offrir la Rolls des programmes, elles peuvent toujours jouer la fidélisation pragmatique sur la zone de chalandise. A l’image de ce que font déjà certains Leclerc (cf. encadré). Certes moins valorisant, mais malgré tout efficace et différenciant.

Une fidélisation pragmatique

A l’instar de nombreux Leclerc, le magasin du Cannet (83) a ajouté au « ticket » un système de fidélisation maison. Objectif : récompenser les clients les plus fidèles. Chaque passage en caisse est « rémunéré » : 5 points par tranche d’achat de 10 € à partir de 10 € (avec des bonus selon différents seuils). S’y ajoute une pléiade de leviers, très efficaces selon le magasin, qui sont actionnés selon différents objectifs. Pour maintenir la clientèle captive (200 pts si le client revient la semaine suivante), relancer les moins fidèles (200 pts envoyés à un client pas vu depuis trois mois) ou encore remercier les clients « stratégiques » (1 000 pts aux clients les plus fidèles). Les points sont transformables en bons d’achat (7,5 € pour 1 000 pts). Le magasin vient d’y ajouter un volet cadeau « événementiel », avec la collaboration de la société TCC. Intérêt : offrir un cadeau prestigieux, accessible (pour 600 pts) et incitatif (valeur de 40 € pour des verres Villeroy et Boch), dont le coût de revient est inférieur au bon d’achat de 7,5 € pour le magasin. Selon TCC, le coût moyen de ses opérations s’élève à 0,3 % du CA, (contre 1 % pour le « cagnottage ») et génère une hausse de 2 à 3 % du chiffre d’affaires.