MDD : « Sélection » en version suisse

Fin 2005, le Suisse Migros lançait Sélection, une MDD alimentaire premium. De 35 références à l’origine, elle comprend aujourd’hui une cinquantaine de produits… dont une rose. Son positionnement est résolument haut de gamme. Bien plus que celui de sa cousine Sélection Carrefour. A la crémerie par exemple, Migros propose du brie aux truffes (38,80 €/kg) et du fromage à la crème macéré dans du Riesling et du Sylvaner (19,64 €/kg). A noter aussi cette barquette contenant des dés de fromage à l’arôme de Cognac (28,54 €/kg). Au traiteur de la mer, Migros Sélection aligne des bouchées apéritives au saumon fumé ou encore des roulades de saumon (une mousse de saumon enroulée dans une tranche de saumon fumé origine Ecosse). En France, les MDD n’ont pas encore investi ce créneau prometteur. Le cas des crevettes cuites est encore plus révélateur. Pour ses Vanamei du Costa Rica, Migros a retenu des crevettes sauvages. Le Suisse se paie aussi le luxe de faire venir en Suisse des crevettes fraîches, cuites sur-place. Même chose pour ses Black-tiger d’élevage asiatiques.

Spot TV et affichage

Au traiteur, on trouve encore ce pâté Napoléon : un cœur de mousse de foie gras enrobé de morilles, affiné au brandy (42,81 €/kg). Migros est particulièrement fier de son jambon cru Pata Negra, issu de cochons noirs élevés en plein air en Espagne. Une Rolls de la charcuterie (77,44 €/kg). Leur nourriture étant essentiellement composée de glands, le produit fini développe un petit goût de noix 100 % naturel. Migros ne se prive pas de valoriser ces modes de production qualitatifs : spots TV et affichage, reportages en images sur son site Internet (www.migros.ch), etc. Au-delà de son positionnement proche de l’épicerie fine, Migros Sélection se distingue aussi par une ligne graphique très originale et plutôt réussie. Paradoxalement, avec ses packs blancs très épurés, elle rappelle quelque peu les produits libres de Carrefour (1976), l’ancêtre des MDD modernes. Pour son paquet de café indonésien par exemple, Migros se contente de faire figurer deux grains de café fumants sur fond blanc. Même sobriété pour ses sachets de chips assaisonnées au sel de mer, au vinaigre balsamique et au poivre noir (on est loin des produits basiques version produits libres de Carrefour). Le Suisse s’est montré plutôt inspiré. Le fourreau cartonné contenant une entrecôte de bœuf origine Irlande présente une fenêtre reproduisant la silhouette d’un bœuf. Immanquable en rayon. Son poulet PAC plein air origine Suisse est élevé au grain. L’information est clairement soulignée sur la barquette par la reproduction d’un épis de maïs. Bref, Migros Sélection constitue une bonne source d’inspiration pour les enseignes françaises, qui, à l’image de Carrefour, musclent leurs MDD premium.