1 – Que pèse la M arque Repère ?
La Marque Repère représente quasiment un tiers des ventes PGC-FLS de l’enseigne. « C’est la marque la plus connue des Français, en lien avec la part de marché des Centres E.Leclerc », se félicite Michel-Edouard Leclerc. « Nous sommes le leader des MDD avec 20,2% des ventes et un gain de 0,2 point l’an dernier », souligne de son côté Frédéric Gheeraert, directeur général de la Scamark.
« Leclerc vend 4 milliards de produits MDD par an, dont 3,4 milliards sous les différentes gammes Marque Repère et environ 300 millions d’articles Eco + », complète Fabrice Hersent, adhérent à Saint-Junien (87) et président de la Scamark. « Sur nos MDD, nous avons eu un pic à +10% en volume en 2020 avec la crise sanitaire. Nous avons fait +8% en 2021 par rapport à l’avant-crise de 2019. »
2 - Quelles répo nses à l’inflation ?
La MDD fera partie des armes qu’utilisera Leclerc pour contrer l’inflation, « en prenant sur nos marges pour faire amortisseur », lance le président des Centres E.Leclerc. « La différence de prix entre notre MDD et les grandes marques ne cesse de croître, la Marque Repère creuse l’écart avec les marques nationales », souligne Fabrice Hersent.
A défaut d’annonces chocs, Leclerc a listé les pistes possibles pour utiliser ses MDD comme arme anti-inflation :
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De nouvelles campagnes type blocage du prix de la baquette de pain (0,29€ pendant six mois) :
Michel-Edouard Leclerc se refuse à annoncer de futures opérations de ce type. Mais il ne fait pas mystère qu’il prépare d’autres coups de communication. Pour marquer les esprits des consommateurs et tenir la dragée haute à ses concurrents, Lidl notamment.
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Mise en avant d’Eco + : « C’est une segmentation qui avait perdu de son efficacité depuis dix ans, mais il faut probablement remettre l’accent sur Eco +, notamment sur le drive », glisse Michel-Edouard Leclerc. « Elle est 25% moins cher que Marque Repère en moyenne », précise Fabrice Hersent.
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Lancement du vrac Marque Repère : après le vrac bio MDD, l’enseigne va sortir en trémies des codes standard à marque propre. « Nous allons lancer plus de de 60 références de vrac MDD Marque Repère au premier trimestre, pour rendre plus accessibles ces pr oduits sans emballage », précise Frédéric Gheeraert. Il y aura de l’épicerie, mais aussi des liquides et du DPH. « Nous croyons à l’avenir du vrac même si il y a eu un tassement des ventes depuis 2020 en raison de la crise sanitaire », explique Fabrice Hersent.
3 - Le Planet -Score et le Rémunéra-Score :
La loi Egalim 2 prévoit aussi l’expérimentation d’un «Rémunéra-Score» renseignant sur les packagings la répartition de la valeur entre les maillons de la filière, dont la part revenant aux agriculteurs. Michel-Edouard Leclerc se montre méfiant : « C’est très compliqué à mettre en place, d’afficher des engagements parce que nous ne savons pas s’ils seront tenus par de nombreux industriels . Mais au-delà du Rémunéra-Score, ce qui importe c’est l’objectif d’Egalim 2 qui est de garantir la rémunération des agriculteurs. Je le redis, nous appliquerons la loi, sur nos MDD et les marques nationales. »
4 – La transpar ence sur l’étiquetage :
« 80% de nos produits Marque Repère sont origine France et même 100% sur le lait, la charcuterie, la volaille et les œufs , insiste aussi Fabrice Hersent. Ce sont des engagements lourds auprès des agriculteurs. L’an dernier, nous avons signé un accord tripartite sur trois ans sur le lait, cela concerne 200 millions de litres."
5 – Egalim 2 et le rev enu des agriculteurs :
Leclerc met aussi en avant ses démarches d’accompagnement à la conversion des agriculteurs au bio avec les produits MDD «Récoltons l’avenir», ses opérations de soutien aux productions agricoles en magasins et ses Alliances locales.
Le distributeur a également annoncé le lancement en ce mois de janvier d' une nouvelle gamme MDD baptisée "Soutenons nos agriculteurs ". L’offre comprend une trentaine de produits : charcuterie (photo ci-dessous), fromage, laitage, miel, etc.
6 – L’alliance avec Interm arché et Système U ?
En marge des MDD, interrogé par Linéaires sur la main tendue par Vincent Bronsard, président d’Intermarché-Netto, en vue d’une mutualisation des investissements digitaux et datas entre les trois groupements d’indépendants, Michel-Edouard Leclerc s’est montré ouvert. « Nous répondons toujours aux invitations de la famille (des indépendants), a-t-il plaisanté avant d’ajouter : « Oui on va se voir ».