Leclerc attaque le pricing de Carrefour Drive

Le Leclerc de Chartres dénonce sur un tract les prix de son concurrent Carrefour, plus chers dans l'hyper que sur le drive. Une stratégie prix que Noël Prioux, le patron de Carrefour France, assume.

Les premières révélations sur les différences de prix entre un hyper Carrefour et son propre drive remontent à fin février, sur le blog d'Olivier Dauvers .

Cette semaine, c'est le blog de la société A3distrib, spécialisée dans la collecte et l'étude des prospectus, qui fait circuler un tract très offensif édité par le Leclerc de Luisant, près de Chartres (28).

Au passage, le comparatif montre également que le Carrefour Drive est en revanche parfaitement aligné, à deux produits près, sur les prix de Leclerc.

Dans ses conditions de vente, Carrefour Drive précise d'ailleurs clairement, désormais, que "les prix proposés par le Carrefour Drive sélectionné peuvent être différents du magasin à enseigne Carrefour situé à proximité voire à la même adresse" .

Interrogé par Linéaires, Noël Prioux, le directeur exécutif de Carrefour France, reconnaît pratiquer plusieurs tests sur le pricing de ses drives.

"Everyday low prices"

"L'idée n'est pas d'être plus cher ou moins cher que l'hyper avec le drive, mais de répartir différemment l'investissement sur les prix, décode le dirigeant. Nous évaluons par exemple la pertinence d'un modèle "everyday low prices" : plutôt que de répercuter les promos de l'hyper, nous portons l'effort sur l'ensemble du fond de rayon."

Cette option a clairement comme avantage de mieux placer l'enseigne dans les comparatifs de prix réalisés à partir des drives. Il n'est ainsi pas étonnant de trouver, comme dans les exemples pointés sur le tract, des prix Carrefour Drive alignés sur ceux de Leclerc.

Mais cette stratégie a aussi comme inconvénient d'être quasiment impossible à faire comprendre au client : comment des produits peuvent-ils être vendus plus chers en libre-service que lorsqu'ils sont préparés par Carrefour et remis dans le coffre de la voiture ?

Le Leclerc de Chartes, pour son comparatif, a évidemment bien choisi ses références. Les 12% d'écart obtenus, a priori indignes de Carrefour, ne reflètent sans doute pas le positionnement global de l'hyper. Mais combien de clients, à la lecture du tract, vont surtout penser que Carrefour regonfle ses marges dans ses hypers, pour financer la "vitrine" drive ? Beaucoup trop.