Le succès des MDD équitables en GMS a conduit Leader Price à s’engouffrer dans la brèche. De fait, les marques distributeurs se sont hissées à la première place, avec plus de 30 % des volumes (25 % du CA) du rayon épicerie labellisé Max Havelaar. Elles ont fait un bond de 50 % en un an, grâce notamment à l’arrivée de Casino, Leclerc et Intermarché en 2008. Le soft discounter propose une gamme courte de 12 références : café (en dosette et paquet), thé, riz, tablette de chocolat, confiture, cacao en poudre, sucre et jus de fruits. Signée simplement Leader Price équitable, elle adopte un design des plus sobres, sans référence aucune aux producteurs (ni photo, ni illustration) et affiche des prix serrés (3 à 4 % de moins que la MDD Leclerc). De quoi échauffer encore un peu plus les esprits des pionniers du secteur, qui reprochent à l’association Max Havelaar de développer un commerce équitable à deux vitesses.