Ce n'est pas parce que les U sont gentils qu'ils ne sont pas capables de mordre. La nouvelle campagne de communication de l'enseigne, lancée le 12 janvier par un spot TV, vante les valeurs du modèle coopératif, l'ancrage local et la bienveillance envers les petits producteurs. Mais Système U se définit aussi beaucoup en s'opposant aux entreprises cotées, supposées motivées par l'appât du gain.

En matière de communication institutionnelle, l'époque est aux campagnes bien-pensantes davantage qu'aux promesses de prix bas. Intermarché fait cuisiner des fruits et légumes aux jeunes amoureux, aux veufs et aux enfants. Carrefour ne parle plus que de transition alimentaire. Leclerc déroule ses alliances locales. Et Système U, donc, explique ses valeurs coopératives au grand public. Un positionnement de bon ton, vu l'ambiance généralisée de défiance vis-à-vis des multinationales et de la grande distribution en général.

C'est à se demander, d'ailleurs, si les U font encore partie de la grande distribution. Le spot TV apparu hier sur les écrans dure une minute, mais pendant 50 secondes, l'enseigne ne fait que décrire le comportement prédateur de ceux qui brassent des millions, serrent les coûts plutôt que les mains, n'envisagent pas de payer les producteurs au juste prix et privilégient le profit à court terme au service d'acteurs cotés en Bourse.

Durant 50 secondes, donc, on pourrait se croire devant une nouvelle copie publicitaire du Synadis bio, ce syndicat des enseignes spécialisées bio qui dresse un portrait au vitriol de la grande distribution. C'est pourtant bien un commerçant U que l'on découvre à la fin du film, au volant d'un véhicule utilitaire, venu rencontrer un agriculteur sur son champ.

Vidéo : le spot publicitaire "une minute" de Système U 

Le caractère polémique du spot attirera l'attention. C'est de bonne guerre. Résolument moderne, la campagne des U, déclinée en TV, affichage, presse, est aussi taillée pour les réseaux sociaux avec des messages bien sentis ("dans 15 secondes, vous aurez changé de story ; dans 15 ans, nous travaillerons toujours avec les mêmes producteurs").

L'alliance avec Carrefour

Insister sur le statut coopératif est évidemment une bonne idée. Le mieux-manger et les bons sentiments appartiennent à tous et alimentent déjà un brouhaha qui ne permet plus vraiment d'émerger. L'indépendance des Associés U, l'attachement aux valeurs humaines, aux relations commerciales justes, sont à ce titre des accroches intéressantes. 

Davantage en tout cas que l'alliance aux achats… avec Carrefour. Les U ont toujours juré partager des valeurs communes avec Carrefour sur les négos et les relations avec le monde agricole. Reste à espérer que le premier distributeur français coté en Bourse ne se sentira pas trop visé par la pub de son partenaire.