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Iceko : le petit Picard populaire

  • Publié :
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  • Auteur : Florent Vacheret
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Le slogan humoristique de l’enseigne est une allusion à peine voilée à l’omnipotent Picard : Changez de banquise ! Iceko fait du prix sont principal argument pour inciter les Parisiens à l’infidélité.
L’insolente réussite de Picard n’en finit pas de faire saliver les GMS. Casino, en particulier. Après avoir lancé des poissons-pilotes au printemps 2008 avec l’enseigne « Les Surgelés by Casino », c’est au tour de Franprix-Leader Price de s’essayer au freezer-center. La bannière Iceko est visible depuis quatre mois à deux pas de la gare de l’Est, à Paris. Ce premier magasin-test jauge 180 m2 environ. D’après nos informations, il occupe quatre salariés en équivalent temps-plein. Iceko respecte les codes traditionnels du circuit avec une offre présentée dans une cinquantaine de tombeaux fermés, à ouverture verticale (matériel Bonnet Névé). L’influence de Picard se ressent aussi clairement dans le design, soigné mais discret et quasi clinique. Les murs sont « froids » et servent de support au balisage des grandes catégories de produits, écrit en grosses lettres de couleur. Sa différence avec Picard, c’est du côté des assortiments qu’Iceko la construit. Pour le coup, on est loin de l'esprit parfois élitiste ou sophistiqué du leader. Ici, ce sont les produits Leader Price qui tiennent la vedette. Grosso modo, la MDD maison s’octroie la moitié de la gamme totale (650 codes environ). L'offre est plus large que profonde et au-delà des produits Leader Price on retrouve essentiellement les références leader en marques nationales sur chaque segment (Magnum sur les bâtonnets adultes, Croustibat, la pizza Four à Pierre de Buitoni, etc.). A titre d’exemple, la seule fantaisie que s’accorde Iceko au rayon des glaces consiste en quelques références L’Angélys.

Menus et offre snacking

De l’originalité, on en trouve néanmoins près de l’entrée où est placardée à demeure l’offre Menu. Ici, un tombeau regroupe neuf références (trois entrées, trois plats et trois desserts) à panacher à sa guise. Le client est ainsi censé nourrir facilement quatre personnes, pour 10 euros seulement. A ce prix-là, on retrouve évidemment dans ces menus des produits très « quotidiens » : mini-feuilletés, Hot Pockets, poêlée, pizza, etc., pour ne citer qu’un échantillon des offres du mois février. Toujours près de l'entrée, Iceko permet une consommation sur place (deux micro-ondes et quelques mange-debout sont à disposition). On peut y faire chauffer quelques plats cuisinés individuels (surgelés) implantés à proximité d’un petit meuble à froid positif accueillant un assortiment basique de produits de snacking (boissons, sandwiches, salades, etc.). S’agissant des prix, Iceko revendique un indice 100 sur Paris intra muros sur les marques nationales tandis que le tarifaire MDD est conforme à celui des Leader Price de la capitale. Au global, le « mix prix » de l’offre d’Iceko s’avère donc très compétitif en comparaison à Picard et c’est assurément là son principal argument, pour ne pas dire sa raison d’être.

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