Faut-il parler à tout prix d’une fatalité ?

« L’enseigne » hard-discount est aujourd’hui la deuxième de France. Encore distancée par Leclerc (respectivement 13,4 % et 17,0 % de part de marché valeur sur le total PGC + frais LS au 2e trimestre 2005), le circuit a rattrapé Carrefour (13,5 %). Tout un symbole. Avec Système U et Cora, le hard-discount est aussi le seul à avoir vu sa pénétration progresser sur les douze derniers mois. En 2004, 550 000 foyers supplémentaires ont franchi les portes des Aldi, Lidl, Ed et consorts. « Dans une conjoncture de déflation, on assiste à une évolution du volume de la consommation alimentaire au bénéfice du hard-discount, qui a gagné 2,8 millions de foyers clients en 4 ans », constate Eric Montazel, chez tns Secodip. Ces derniers mois, certains signes trahissent malgré tout un ralentissement du rouleau compresseur. Le dernier bilan annuel du panéliste, arrêté au second trimestre, fait état d’une progression de 0,4 point de part de marché contre + 0,6 pt en 2004 et 2003 et surtout + 1,6 pt en 2002. Le format a même légèrement reculé à l’approche de l’été. Même décélération du côté du taux de pénétration ou de la fidélisation. En 2004 déjà, tns Secodip avait relevé une érosion - minime - des dépenses des clients.

Une croissance mécanique

Les observateurs se sont empressés d’y voir les premiers bénéfices des contre-feux mis en place par les chaînes d’hypers et de supermarchés : communication renforcée sur les baisses de prix, montée en puissance des MDD économiques (3,6 % de part de marché en valeur, 8 % du chiffre d’affaires de Leclerc), espoirs nés du lancement de nouveaux concepts de magasins (Géant discount, Self-discount Auchan, etc.). Alors que les industriels - et non des moindres - frappent maintenant ouvertement au portillon du hard-discount, ses adversaires rêvent aussi de voir le circuit s’embourgeoiser. S’il est encore prématuré d’évoquer un coup d’arrêt - la seule croissance du parc lui offre encore de belles marges de progression - une chose est sûre en tout cas, les distributeurs misent avant tout sur les prix pour contenir le hard-discount. Or, quel que soit son activisme en la matière, une enseigne classique ne pourra jamais rivaliser avec la simplicité et la lisibilité du concept du maxi-discompte : prix bas tous les jours mais aussi rapidité des courses et proximité. Ce n’est d’ailleurs pas la première fois que l’on essaye d’étouffer le hard-discount en baissant les prix ou en bourrant les linéaires de premiers prix. Au début des années quatre vingt-dix, la même stratégie avait échoué.

Des enseignes interchangeables

La focalisation du débat sur le discount - incontournable - souligne en creux la quasi-absence ou à tout le moins l’inefficacité des politiques de différenciation des distributeurs. En schématisant à peine, les Français distinguent aujourd’hui les supermarchés des champs (Super U, Intermarché) des supermarchés des villes (Monoprix). Leclerc peut aussi toujours compter sur son image de discounter des grandes marques. Pour le reste, les enseignes semblent interchangeables ou presque. Les thèmes sur lesquels il est possible de prendre le hard-discount en défaut existent pourtant : amélioration des pratiques sociales, renforcement de la qualité de service en rayon, partenariats renforcés avec le monde agricole, etc. Un exemple. Suite aux crises ESB successives, la plupart des enseignes ont mis sur pied leurs propres filières d’approvisionnement en viande bovine. L’outil est là mais reste encore sous-exploité. En Grande-Bretagne, le leader Tesco (plus de 30 % de part de marché) fait d’une pierre deux coups en s’assurant de la traçabilité et de la sécurité alimentaire de ses achats mais aussi en s’investissant sans réserve dans la promotion du bien-être animal. Une préoccupation très forte chez les consommateurs britanniques. En Grande-Bretagne, le hard-discount pèse moins de 5 % de part de marché…