Comparatif Leader Price : la contre-enquête

14 juin 2010 - F. Carluer-Lossouarn

Mi-avril, Leader Price sortait un comparatif égratignant Leclerc et Carrefour. Linéaires a mené sa contre-enquête. Verdict : à qualité comparable, Leclerc est 5 % moins cher que Leader Price qui devance lui même Carrefour.

Source : Linéaires. En indices. Exemple de lecture : sur le panier de 102 références alimentaires retenu par Linéaires, Leclerc est 4,9 % moins cher que la moyenne des enseignes étudiées ici.

* Panier comprenant 38 % de premier prix Le prix gagnant ! pour Leader Price, 53 % d’Eco + pour Leclerc et 57 % de références Carrefour Discount ou n° 1 pour Carrefour. Les produits relevés dans ce comparatif sont équivalents sur le plan qualitatif (voir méthodologie ci-dessous).

Qu’il paraît loin le temps où les hard discounters méprisaient souverainement les chariots comparatifs trônant à l’entrée des hypers. Des chariots bourrés de premiers prix, faussant la comparaison avec les produits d’Aldi ou de Lidl.

La stagnation de ses parts de marché pousse aujourd’hui le hard discount à attaquer les hypers sur le même terrain. Mi-avril, Leader Price a dégainé son comparatif, puissamment relayé : 4 x 3, pleines pages dans la presse, etc. Avec des résultats pour le moins flatteurs pour l’enseigne de Casino. Leclerc et Carrefour ressortaient respectivement 22 % et 34 % plus chers que Leader Price !

Le moins cher à qualité égale

Sur son blog, Michel-Edouard Leclerc n’a pas manqué de pointer les limites, selon lui, de ce comparatif : « Leader Price a choisi de comparer des produits de niveaux de qualité très différents. De l’avis de nos équipes de la Scamark, une quinzaine de produits Marque Repère (dans la liste des 49) sont bien supérieurs en qualité et Leader Price s’est bien gardé de cibler le produit Eco + correspondant. » Des arguments légitimes qui valent aussi pour Carrefour.

Qu’en est-il exactement ? Linéaires a voulu en avoir le cœur net en réalisant sa propre enquête (voir notre méthodologie ci-dessous). Le parti pris ? Ne pas s’en tenir aux seules MDD classiques ou aux seuls premiers prix, mais intégrer les unes ou les autres selon les cas.

La seule règle : choisir les produits les moins chers à condition que leur qualité intrinsèque soit similaire aux canons du hard discount.

Exemples : la bouteille plastique d’un litre d’huile de tournesol Eco + a été retenue car moins cher que le produit identique signé Marque Repère. En revanche, parce qu’elle n’incorpore que 4 % de viande bovine contre 7,5 % pour les produits du hard discount, la boîte de raviolis standard Eco + a été écartée au profit de Marque Repère. Les mêmes arbitrages ont été appliqués, sur la totalité du panier, pour Leader Price et Carrefour.

Leclerc moins cher que Lidl

Les résultats de notre enquête sont bien différents de ceux du comparatif Leader Price. Leclerc gagne ainsi haut la main cette confrontation, avec un indice de 95,1 contre 100,4 pour Leader Price. Leclerc est donc 5 % moins cher que Leader Price sur notre panier.

La boîte 4/4 de raviolis standard Marque Repère est à 0,99 € contre 1,09 € pour le produit signé Leader Price. Le sachet de 1 kg de pommes rissolées surgelées Eco + est vendu 0,86 € contre 1,05 € pour le produit équivalent Leader Price. La bouteille 70 cl de vodka 37,5° premier prix chez Leclerc s’affiche à 6,70 € contre 7,22 € pour le produit Leader Price. A noter au passage que Leclerc est également moins cher que Lidl, l’enseigne la plus compétitive du hard discount. Un petit point d’indice les séparent (3 points entre Leclerc et Aldi).

Leader Price

Leader Price

Carrefour pénalisé par sa MDD standard

En revanche, sur notre panier comparatif, Leader Price apparaît effectivement moins chère que Carrefour mais pas dans les proportions revendiquées dans son comparatif. L’écart n’est ici que de 2 points d’indice (102,3 contre 100,4). Carrefour est pénalisé par le positionnement prix de sa MDD standard (30 % plus chère que la moyenne sur notre panier contre 17 % plus chère pour la Marque Repère et 15 % pour la marque Leader Price seule).

Son niveau qualitatif étant supérieur à celui des gammes de premier prix, Carrefour Discount ne permet pas de redresser suffisamment la barre. Au final, sur notre échantillon, Carrefour est donc à peine moins cher qu’Ed (hors marques nationales) mais plus chère que la plupart des hard discounters.

Retour sur le duel Lidl-Système U

Leader Price n’est pas la première enseigne de hard discount à avoir utilisé un comparateur de prix pour égratigner une enseigne classique. Coutumier du fait, Lidl a déjà accroché Leclerc dans ses tracts, indiquant être 30 % moins cher. En février dernier, Lidl avait aussi prétendu être 33 % moins cher que la marque U.

Piqué au vif, Système U avait répliqué dans la foulée avec son propre prospectus comparatif. U avait comparé 16 produits Bien Vu aux articles correspondants chez Lidl. Bien entendu, les U sortaient gagnants à tous les coups. Au moins avaient-ils eu l’habileté et l’honnêteté de choisir des références Bien Vu à la qualité intrinsèque comparable à celle des produits Lidl.

Plus d’un an après, Linéaires est retourné en magasin faire la comparaison. Les produits Bien Vu cités sont toujours au même prix mais Lidl a sérieusement réduit l’écart. Les trois-quarts des références ont bénéficié de baisses de prix, recollant ainsi aux produits Bien Vu.

Méthodologie

Les prix de 120 produits alimentaires ont été relevés par Linéaires les 11, 12 et 14 mai dernier dans des magasins de hard discount en Bretagne. Ce panier couvre équitablement l’épicerie (avec quelques références en liquides) et les produits frais : crémerie, ultra-frais, charcuterie-traiteur, saurisserie, etc. Il comporte une majorité de produits « incontournables » (farine, plaquette de beurre doux 250 g, huile de tournesol 1 l, cassoulet 4/4, etc.) mais aussi du complément de gamme (spaghetti aux œufs frais type pâtes d’Alsace, mayonnaise à la moutarde à l’ancienne, œufs plein air, etc.).

Les produits aux grammages différents de la norme habituelle ont été retenus, dans la limite de 50 % de produit en plus ou en moins. L’indice de chaque enseigne correspond à la moyenne de ses indices par produit.

Pour Leader Price, l’arbitrage entre les produits Leader Price et les premiers prix Le prix gagnant ! s’est effectué référence par référence, en fonction de la qualité intrinsèque de l’article. Celui dont le niveau qualitatif correspondait à la norme en hard discount a été retenu (exemples : 7,5 % de viande bovine pour la boîte de ravioli 4/4 pur bœuf, 38 % de chair de poisson pour les bâtonnets de surimi, etc). A qualité égale, l’article le moins cher a été privilégié. Ces mêmes critères ont été appliqués pour les autres enseignes. Les articles ayant servis à calculer les indices de prix sont donc comparables sur le plan qualitatif.

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