Au quatrième trimestre 2013, Casino a commencé à sentir les effets positifs de sa stratégie de baisse des prix en hyper. Il en attend la confirmation en 2014, pour Géant mais aussi pour Leader Price.
Le distributeur a présenté, le 14 janvier en fin de journée, son chiffre d'affaires pour le dernier trimestre 2013. Il n'a pas manqué de souligner les indicateurs positifs concernant Géant Casino.
De fait, la violente baisse de prix opérée dans le format commence à porter ses fruits. Après deux trimestres noirs en 2013, avec des baisses de chiffre d'affaires comprises entre - 8% et - 10% (en comparable, hors essence et hors calendaire), Géant Casino redresse progressivement la situation : - 4,7% au 3e trimestre et - 2% au 4e trimestre 2013.
Cela dit, la première vague de baisse de prix datant déjà du 4e trimestre 2012, la comparaison devient aussi moins défavorable pour le chiffre d'affaires.
"Une fois les effets de la baisse des prix passés, nous allons redevenir positifs en 2014" , a commenté le distributeur.
Dans le détail, c'est essentiellement l'alimentaire qui soutient la remontée de Géant. Mais davantage par les volumes vendus que par le trafic. Sur le PGC-frais industriel, la croissance des ventes est nette : + 8,1% en volume au 4e trimestre, après + 1,5% au 3e trimestre.
Le trafic dans les hypermarchés français, lui, ne décolle pas encore. + 1,9% au 4e trimestre, c'est à peine mieux qu'au 3e trimestre (+ 1,3%).
S'agissant des supermarchés Casino, le distributeur continue d'expliquer le recul des ventes en comparable (- 2,7%, hors essence et hors calendaire) par la baisse des prix également opérée dans le réseau. Même si l'effort consenti y est en réalité bien moindre que dans les hypers.
Le trafic progresse de 1% au 4e trimestre, et les volumes alimentaires d'un petit 1,2%.
Casino s'attarde plus volontiers sur le cas de Leader Price. Derrière la progression globale liée à l'intégration de Norma et à la consolidation de master-franchisés, les ventes en comparable s'effondrent brutalement au 4e trimestre 2013 (- 7,6%, contre - 2,6% au trimestre précédent).
L'explication tient là aussi à une offensive spectaculaire sur les prix. "Nous avons appliqué sur Leader Price, au 4e trimestre, le même type de stratégie que sur Géant, a expliqué le distributeur. L'opération a été menée avec une très grande rapidité et l'enseigne Leader Price a terminé l'année en étant la moins chère du marché sur les marques nationales qu'elle détient."
La mise en scène de ces baisses de prix, si elle a été peu communiquée à l'extérieur, est en revanche spectaculaire en magasin.
Le distributeur a précisé qu'il s'attendait encore à "un ou deux trimestres négatifs" pour Leader Price, mais il espère toucher les fruits de son investissement avant la fin de l'année.
Le chiffre d'affaires en France
| 4e trimestre 2013 | Evolution CA | Comparable hors ess. et calendaire |
| Hypermarchés Géant Casino | - 2 % | - 2 % |
| Supermarchés Casino | - 4,1 % | - 2,7 % |
| Franprix- Leader Price | + 0,3 % | |
| - dont Franprix | - 2,4 % | |
| - dont Leader Price | - 7,6 % | |
| Monoprix | + 101,9 %* | - 0,8 % |
| Cdiscount - MonShowroom | + 11,6 % |
* du fait de l'intégration à 100% de Monoprix
Le groupe Casino
| 4e trimestre 2013 | CA | Evol. | Changes constants |
| France | 5 249 M€ | + 10,3 % | + 10,3 % |
| Amérique latine | 6 743 M€ | - 2,9 % | + 13 % |
| Asie | 875 M€ | - 4,5 % | + 3,6 % |
| Total activités poursuivies | 13 102 M€ | + 1,9 % | + 11,1 % |
Source : Casino