Carrefour : les détails du plan de relance

Un peu plus de sept mois après sa nomination à la direction générale de Carrefour, Lars Olofsson a présenté son plan de relance lors d’une conférence de presse qui s’est tenue le 30 juin. Un plan fondé sur « sept initiatives stratégiques pour transformer Carrefour ». Homme de marketing – il a fait l’essentiel de sa carrière chez Nestlé – Olofsson s’est attelé à l’amélioration, pour ne pas dire la reconstruction, de l’image de Carrefour. L’objectif ? « Devenir le commerçant préféré pour générer une plus forte croissance ». Le second volet du plan baptisé « Carrefour en avant ! » vise à améliorer l’efficacité de l’organisation du groupe pour générer des marges plus élevées.

En temps de crise, les analystes financiers auront surtout retenu les prévisions sonnantes et trébuchantes du vaste programme d’économies : 4,5 milliards d’euros d’ici à 2012, principalement dans les pays du « G4 Carrefour » : France, Espagne, Italie et Belgique. Dans le détail, la réduction des coûts opérationnels doit permettre d’économiser 2,1 Mds € : dont 700 M€ sur la logistique, 700 M€ en magasin et 450 M€ dans les services centraux. L’optimisation des achats devrait permettre de dégager 1 Md € et la réduction des stocks de l’ordre de 7 jours (37 à 30 jours) 1,4 Md €. Carrefour avait déjà annoncé 500 M€ d’économies pour l’année 2009. La mise en œuvre de ce plan plus vaste nécessitera un investissement de 500 millions d’euros et entraînera des charges exceptionnelles d’environ 1 Md € d’ici à 2012.

L’état de grâce de Lars Olofsson est bel et bien terminé. Son plan de relance dévoilé, le Suédois est maintenant attendu au tournant. Il peut déjà s’appuyer sur des premiers résultats encourageants, à l’image des performances des nouvelles enseignes : Carrefour Market, Carrefour City, Carrefour Contact mais aussi le nouveau concept Dia qui, c’est officiel, va remplacer Ed à terme (20 magasins deviendront des Dia d’ici à la fin de l’année). Reste une incertitude de taille que Lars Olofsson n’a pu planifier dans son « business plan » : l’échéance de la sortie de crise à l’échelle mondiale et ses conséquences sur le comportement des consommateurs.

Les points clefs du plan "Carrefour en avant !" 2009-2012

1 - Améliorer l’image prix :

Carrefour reconnaît pâtir d’une image prix déconnectée de son positionnement effectif. « L’objectif est de combler l’écart entre la perception et la réalité », a résumé Gilles Petit, directeur exécutif en charge de la France. En clair, Carrefour prend pour modèle Leclerc, dont l’image prix est bien meilleure sans que l’indépendant ne fasse vraiment le trou sur Carrefour sur les références majeures.

Carrefour mise sur un programme baptisé « Carrefour Competitive Pricing » (CCP), lequel favorise un pilotage plus fin du pricing entre fond de rayon, promos et fidélisation. L’objectif est notamment de faire des efforts sur des produits clefs pour les consommateurs, à l’image de la sacro-sainte baguette de pain. CCP a été lancé en mars en Espagne dans les deux tiers du réseau avec des résultats jugés positifs sur l’image prix de l’enseigne. Ce programme est aussi testé en France où il doit être largement appliqué à partir de septembre. La Belgique et l’Italie suivront d’ici à la mi-2010. Par sa finalité, CCP n’est pas sans rappeler la démarché initiée par Casino avec son partenaire Dunnhumby. Par ailleurs, Carrefour promet une mise en avant plus forte de la thématique prix dans ses magasins, à l’image des grandes banderoles disposées au Carrefour Market de Brunoy (91).

2 – Dynamiser la marque Carrefour :

Lars Olofsson a pointé les faiblesses de la marque Carrefour, jugée « froide et distante » par ses clients. Le directeur général estime par ailleurs que le groupe manque encore d’une véritable culture de marque propre. Sans surprise, le distributeur va donc continuer à pousser ses MDD. Plus de 1 000 références auront été créées d’ici à la fin 2009 en alimentaire alors que l’assortiment compte déjà 3 500 codes. A terme, Carrefour vise la moitié des volumes en PGC avec ses marques propres contre 35 % aujourd’hui. Le positionnement de la marque Carrefour sera aussi clarifié. Une tâche bien compliquée au vu du millefeuilles de gammes qui la compose aujourd’hui.

S’agissant de Carrefour Discount, le groupe a dévoilé un chiffre. Un mois seulement après son lancement (mi-mai), la nouvelle gamme pesait 4 % de part de marché en volume. Une performance encourageante alors même que les produits n° 1 sont encore largement en rayon. Carrefour Discount va être maintenant étendue à la Belgique.

3 – Poursuivre le chantier de la convergence d’enseignes :

Carrefour tire un premier bilan satisfaisant de ses nouvelles enseignes axées sur la convergence avec la signature Carrefour.

* Carrefour Market : En France, à date, 668 Champion ont été convertis en Carrefour Market, soit les deux tiers du parc. Le réseau intégré aura entièrement achevé sa mue en octobre. A surface comparable, l’augmentation des ventes est de l’ordre de 6 à 8 % pour les Carrefour Market intégrés. La progression se mesure à deux chiffres pour les magasins franchisés. En Italie, 40 supermarchés auront pris l’enseigne d’ici à la fin de l’année. En Belgique, 5 magasins essuient les plâtres avant un basculement total prévu en 2010. En Espagne, tous les supermarchés ont pris l’enseigne Carrefour Express.

* Carrefour City/Carrefour Contact : 50 magasins de proximité auront adopté les nouvelles enseignes de proximité urbaine ou rurale d’ici à la fin de l’année. Pour l’heure, seuls huit points de vente ont été convertis, avec des progressions de chiffre d’affaires de 30 % en moyenne à surface constante. Lars Olofsson a indiqué clairement que le déploiement de Carrefour City était décidé. L’enseigne sera proposée aux franchisés en septembre.

4 – Simplifier l’organisation du groupe :

Numéro deux mondial de la distribution, Carrefour veut « gagner en agilité, compétitivité et qualité d’exécution ». Quatre initiatives ont été annoncées en ce sens :

* La simplification de l’organisation et des structures du groupe. A titre d’exemple, certaines fonctions opérationnelles seront mutualisées au sein des pays du G4 Carrefour.

* La création de trois « centres de compétences ». Au niveau mondial, des « centres de compétences » seront créés afin de diffuser et exploiter les bonnes pratiques au sein du groupe : enseignes, concepts de magasin, opérations commerciales, etc.

Carrefour cite par exemple le succès de son enseigne brésilienne d’hypermarchés discount Atacadao. Repris en avril 2007, ces hypers offrent en moyenne 7 000 références seulement avec un concept proche du cash and carry. Carrefour songe d’ailleurs à le tester en France et en Espagne fin 2010-début 2011. Carrefour évoque aussi les excellentes performances de ses mini-hypers en Thaïlande, des magasins concentrant sur 2 000 m2 la moitié de l’assortiment d’un 6 000 m2. En Bulgarie, une nouvelle organisation des équipes entre la surface de vente et la réserve a permis de réduire de 30 % les frais de personnel… L’objectif des centres de compétences est donc de faire remonter plus rapidement du terrain les succès enregistrés pour en faire profiter le groupe. Le premier des trois « Carrefour Competence Centers » sera lancé au second semestre 2009.

* La refonte du modèle de fonctionnement. L’objectif est d’optimiser les coûts de fonctionnement et de réduire les stocks. L’assortiment sera rationalisé, avec priorité donnée aux plus fortes rotations et aux MDD.

* Achats : lancement d’un « Business Development Program ». Carrefour entend accroître la centralisation de ses achats en alimentaire pour les produits à marque Carrefour et développer le « global sourcing » en non-alimentaire.

2ème trimestre : Les prévisions de Carrefour

Carrefour table sur un chiffre d’affaires d’environ 46 milliards d’euros TTC au premier semestre 2009. Hors essence, il devrait être en très légère hausse par rapport au premier semestre 2008 (- 1,7 % à parc constant). Le rythme de baisse des ventes devrait se ralentir au deuxième trimestre 2009 : - 0,8 % contre - 1,3 % au premier trimestre. La France renouerait avec la croissance : + 0,8 % contre - 2,1 % au premier trimestre. A l’inverse, l’Espagne devrait annoncer de mauvais chiffres : - 6,5 % après déjà - 6 % au cours des trois premiers mois de l’année. La Chine et le Brésil devraient rebondir au second trimestre : respectivement + 10,7 % et + 16,4 %.

Carrefour estime que son résultat opérationnel avant éléments courants au premier trimestre devrait s’établir aux alentours de 1 milliard d’eurors, en baisse de 28 %. Un chiffre lié à la fois aux effets de la crise économique et à l’investissement tarifaire et promotionnel en France, de l’ordre de 210 M€. Pour l’année 2009 - si les ventes du second semestre s’averrent similaires à celles enregistrées au premier semestre - Carrefour compte sur un résultat opérationnel de 2,7 à 2,8 Mds €, en baisse de 15 %. « Le coût de la mise en œuvre de nos choix stratégiques et un environnement économique très difficile pèsent sur notre résultat opérationnel à court terme , a souligné Lars Olofsson. Mais la bonne résistance de notre chiffre d’affaires et les évolutions encourageantes de nos parts de marché au cours des derniers mois nous confortent dans notre détermination à poursuivre sur la voie engagée. C’est par l’innovation, la transformation et le renforcement de notre culture client que Carrefour deviendra le commerçant préféré et retrouvera durablement le chemin de la croissance rentable. »