Dans une nouvelle campagne d'affichage et de publicité comparative, Lidl remet l'accent sur l'une des singularités de son modèle 100% intégré : les prix des articles vendus dans ses magasins sont identiques partout en France, quel que soit l'emplacement du Lidl. " Tous les consommateurs méritent d'accéder aux mêmes produits, au même prix et à la même qualité où qu'ils vivent. C'est un engagement que nous portons et défendons avec conviction et qui est au cœur de notre démarche depuis notre création ", a déclaré John Paul Scally, président de Lidl France.
1,49€ aussi pour le produit Eco+
Si toutes les enseignes ou presque pratiquent une politique de pricing différenciée selon les régions et l'emplacement de leurs magasins, Lidl ne se prive pas d'étriller son concurrent n°1 Leclerc en pointant sur une affiche quatre prix différents pour une même bouteille de colza MDD 1 litre (marque propre cœur de gamme Rustica), relevés le 6 octobre dans quatre drives Leclerc différents en France.
Selon ces relevés publiés par Lidl, l'écart de prix varie de 15% entre le drive Leclerc le moins cher et le plus cher. Avec ce slogan pour enfoncer le clou : " Chez Lidl, pas d'injustice ". Malin. Outre les affiches, la nouvelle campagne sera aussi déclinée au fil des semaines à travers une vidéo diffusée sur les médias sociaux et des sites de streaming, et via des relais médias.
La méthodologie retenue par Lidl est toutefois discutable, voire pourrait se prêter à un recours en justice de la part de Leclerc. Le produit n'a pas été choisi par hasard : Lidl met en avant son prix plus bas que ceux des drives de son concurrent : 1,49€. Sauf que Lidl s'est bien gardé de relever la bouteille de colza 1 litre Eco+ de Leclerc, affichée elle aussi à 1,49€. "Lidl compare bien ses produits MDD avec les produits MDD de ses concurrents", a répondu le distributeur à ce sujet, renvoyant à sa méthodologie sur son site.
Nouvel investissement de 10 M€ dans les prix
" À travers cette campagne, nous invitons les consommateurs à s'interroger sur les écarts de prix pratiqués ailleurs, détaille Jassine Ouali, nommé le 1er septembre dernier directeur exécutif de la relation client chez Lidl France. Nous sommes totalement transparents dans nos communications : les prix annoncés dans nos publicités sont les prix pratiqués partout en France sans exception, contrairement à la plupart des enseignes qui prennent en compte quelques magasins dans des zones géographiques limitées. Ces comparaisons partielles donnent une image biaisée du marché et induisent les consommateurs en erreur ".
Lidl indique par ailleurs avoir investi 150M€ dans des baisses de prix et des promotions depuis le début d'année. " L'enseigne poursuit les efforts pour accompagner les Français pendant cette période de fin d'année et annonce un nouvel investissement de 10 millions d'euros pour répondre à la demande de prix bas, de produits frais, sains et de qualité à un même prix partout en France. Cet effort concret se traduit dès aujourd'hui en supermarché par des opérations promotionnelles appliquées uniformément sur tout le territoire. "
Le 20 septembre dernier, Lidl a aussi troqué son slogan " Le vrai prix des bonnes choses " par un " Ça vaut le coup " jugé plus percutant pour son image prix.