En mars 2010, la première supérette halal ouvrait ses portes à Nanterre sur 200 m² : Hal’shop. A l’occasion de l’inauguration du second Hal’shop (100 m²) à Paris, le 18 décembre, Linéaires a disséqué pour vous ce concept original. Ses recettes sont autant de pistes d’amélioration de la présentation des produits halal en grande distribution.
Lorsqu’ils abordent le n° 104 de la rue d’Avron dans le XXème arrondissement, nombreux sont les passants à marquer un temps d’arrêt. La modernité de la façade intrigue. Elle tranche sans peine avec les boucheries halal et les petites épiceries de ce quartier populaire proche de la porte de Montreuil.
Conçu par l’agence Market Value, le concept Hal’shop est dans la lignée des enseignes de proximité urbaine branchées comme Carrefour City ou dailymonop : dominante vert pomme aux murs, têtes de gondole rose bonbon pour la confiserie, petits messages guillerets aux murs ("Tout frais tout prêt" au traiteur). "Hal’boy", la petite mascotte de l’enseigne est déclinée en fil rouge aux endroits stratégiques.
" Sans compromis "
Rachid Bakhalq, le jeune et bouillonnant fondateur de Hal’shop a voulu se démarquer des commerces halal traditionnels et de la grande distribution. Sa cible ? Les "beurgeois", ces jeunes musulmans de la classe moyenne, déçus par la tristesse et l’étroitesse de l’offre halal en GMS. L’attente est forte. " C’est moderne, j’espère que vous proposerez encore plus de produits ", lâche cette jeune femme.
Hal’shop capitalise aussi sur le besoin des consommateurs musulmans d’être rassurés sur le sérieux de la certification halal. " Un respect sans compromis de la certification des valeurs halal sur tous les produits " : voilà l’engagement qui s’affiche derrière les deux postes d’encaissement. Pour tenir sa promesse, Hal’shop se montre très sélectif dans ses référencements, privilégiant les produits certifiés par les organismes ou associations présentant, selon elle, les meilleurs garanties : AVS, ARGML, Halal service, etc. L’enseigne importe aussi beaucoup de produits de pays musulmans d’Afrique du Nord ou d’Asie, surtout en épicerie.
Des élaborés halal
Modernité, réassurance ; le troisième atout majeur de Hal’shop est la largeur de son offre alimentaire : épicerie, liquides, charcuterie, boucherie-volaille, plats cuisinés frais, surgelés. Plus grand, le magasin de Nanterre propose aussi des fruits et légumes et de l’ultra-frais. Hal’shop aligne entre 800 et 1000 références dont 300 à 500 codes directement concernés par la problématique halal (viandes, boissons sans alcool, confiseries sans gélatine de porc, etc.).
Les clients y trouvent des produits basiques comme de la découpe de dinde, de la viande bovine halal ou des barquettes de langue d’agneau.
Hal’shop propose aussi des élaborés ou des produits hauts de gamme, peu diffusés ou introuvable en grande distribution : feuilletés de volaille, sandwichs baguette, petits pots bébé halal (importés), bûche de Noël sans alcool ni graisse animale, poulet entier Label Rouge certifié halal, etc.
Hal’shop vise également les "touristes alimentaires", des consommateurs non musulmans appréciant les produits ethniques méditerranéens. Le magasin aligne par exemple un large choix d’épices et de spécialités d’Afrique du Nord : couscous, semoule, boulgour et fèves entières en sac de 1 kg, kefta de sardine à tartiner, pâte de datte d’Algérie, pâtisseries orientales, etc.
Pour compléter le tout, Hal’Shop propose une sélection de produits conventionnels incontournables : des grandes marques (Evian, Coca-Cola, Tropicana, Nutella, Lu, etc.) et des basiques (miel, confiture, jus de fruits, etc.). La Francap lui livre ses marques propres Belle France et "ep" et Winny (premiers prix). L’offre en conventionnel a toutefois été réduite par rapport à la première épure de Nanterre : " Les clients perçoivent avant tout Hal’shop comme un magasin 100 % halal ", justifie Rachid Bakhalq.
Un carton sur le foie gras
Ex-responsable commercial GMS chez Lu, Rachid Bakhalq a aussi su dynamiser la surface de vente. En vitrine, des présentoirs mettent en avant les marques vendues en exclusivité dans le magasin : bière sans alcool aromatisée à la fraise ou à la pêche, boisson pétillante sans alcool (alternative au champagne), etc.
Pour les fêtes de fin d’année, le parcours client s’achevait par une mise en avant promo de verrines de foie gras de canard entier halal Labeyrie à 13,90 € les 120 g. Un prix digne d’un Leclerc bien compétitif. " Nous avons fait un carton , jubile Rachid Bakhalq. Nous en avons vendu quatre fois plus que ce que nous pensions ! ". Le patron d’Hal’shop, qui dénonce les prix trop élevés du halal en grande distribution, mise sur le discount, ce qui rend sa formule d’autant plus attrayante. A la charcuterie, les 4 tranches de délice de dinde Isla Délice sont vendues 2 € contre 2,95 € dans la boucherie halal attenante. Pour l’ouverture, à la boucherie, Hal’shop offrait aussi la deuxième barquette pour une achetée !
Bref, un concept riche d’enseignements qui souligne en creux les progrès restant à faire pour dynamiser l’offre halal en grande distribution et sortir ce marché du ghetto quelque peu miséreux dans lequel il reste globalement cantonné.
Interview : Rachid Bakhalq, Pdg-fondateur de Hal’shop
« Le halal reste mal travaillé en grande distribution »
Comment est née l’idée de créer l’enseigne Hal’shop ?
D’origine marocaine, je suis né dans le Limousin. J’appartiens à la troisième génération de Français musulmans qui ne trouvent pas dans les grandes surfaces une gamme de produits halal suffisamment large et riche. Les jeunes musulmans sont aussi plus exigeants sur la certification halal mais la grande distribution n’apporte pas assez de garanties. Après six ans comme acheteur dans l’automobile et la pharmacie, j’ai intégré Lu où j’ai appris le marketing alimentaire et la distribution. J’avais déjà en tête l’idée de créer des magasins spécialisés dans les produits halal.
Quel jugement portez-vous sur le halal en grande distribution ?
Les enseignes ont fait des progrès mais dans l’ensemble, le halal y reste mal travaillé. L’offre est trop courte et mal mise en avant. Sans oublier des aberrations. Placer de la charcuterie halal au milieu des tranches de jambon est un non-sens pour les Musulmans. Cela s’explique par la méconnaissance des spécificités du halal par les acheteurs et par un manque de suivi dans la durée. Seul Casino a recruté un véritable spécialiste du halal qui pilote ce dossier depuis des années. J’ajoute que les prix sont trop élevés. J’ai la conviction que les enseignes profitent du halal pour doper leur marge.
Seule une partie de l’assortiment de Hal’shop est certifié halal…
Hal’shop propose la plus large gamme de produits alimentaires halal disponibles sur un point de vente, avec 300 à 500 références sur un total de 800 à 1 000 codes. Toutes les catégories de produits que nous vendons ne sont pas concernées par le halal, c’est par exemple le cas des références de base comme la semoule, le couscous ou les légumes secs. Par ailleurs, nous proposons beaucoup de produits importés de pays musulmans comme la Malaisie où la conformité des produits destinés à la consommation des Musulmans est très sévèrement contrôlée.
Vous ne proposez que peu de produits halal de grandes marques, pourquoi ?
Les grandes marques préfèrent utiliser une marque spécifique au halal. Nous sommes aussi très sélectifs. Nous ne référençons pas les produits de grandes marques si leur certification halal nous semble sujette à caution. C’est un engagement fort de l’enseigne.
Le premier Hal’shop a ouvert en mars 2010 à Nanterre. Les résultats sont-ils à la hauteur de vos objectifs et quel est votre plan de développement ?
Les résultats sont très satisfaisants. Nous sommes à l’équilibre sur l’exploitation depuis le début et la fréquentation progresse. L’objectif est d’atteindre une dizaine de magasins d’ici à la fin 2013, dans et autour de Paris dans un premier temps, puis en province. J’ai reçu plusieurs centaines de lettres de bouchers halal me proposant d’ouvrir un Hal’shop en franchise…
Propos recueillis par F. C.-L.
Pour aller plus loin
A lire dans le numéro de février de LINEAIRES
- "Halal : Ne vous faites plus prier !", un dossier complet sur le halal en grande distribution
- MDD : Carrefour lève le voile sur sa MDD dédiée au halal.
- Certification halal : la querelle de mosquées.
Bientôt trois magasins Le premier Hal’shop a ouvert début mars 2010 à Nanterre sur 200 m². Le 18 décembre dernier, un second magasin de 100 m² a été inauguré à Paris, dans le XXème arrondissement. Une troisième unité doit ouvrir dans le XIème arrondissement courant mars.
La vitrine réhabilitée L’enseigne remet au goût du jour les mises en avant en vitrine d’antan. Avec ici, lors des fêtes de fin d’année, un coffret « Night orient » avec foie gras Labeyrie halal et bouteille de boisson pétillante sans alcool, alternative au champagne.
Une barquette boucherie gratuite pour une achetée En décembre, pour l’ouverture de son second magasin dans le XXème arrondissement de Paris, Hal’shop s’est montré agressif en prix vis-à-vis des nombreuses boucheries halal avoisinantes. Comme en atteste cette affiche en vitrine.
Un design moderne Le design moderne de Hal’shop, avec sa dominante de couleur vert pomme, n’est pas sans rappeler les concepts Carrefour City ou dailymonop.
La supérette du halal Hal’shop couvre la plupart des univers de l’alimentaire : boucherie-volaille, charcuterie-traiteur, épicerie mais aussi surgelés, ultra-frais et liquides.
Tout frais, tout prêt Dès l’entrée, les clients peuvent acheter en circuit court des produits pour une consommation rapide à l’heure de midi : sandwichs, plats cuisinés micro-ondables, boissons.
Une politique discount Le jeune patron d’Hal’shop, qui dénonce les prix trop élevés du halal en grande distribution, mise sur le discount, ce qui rend sa formule d’autant plus attrayante. A la charcuterie, les 4 tranches de délice de dinde Isla Délice sont vendues 2 € contre 2,95 € dans les boucheries halal du quartier.
Une offre courte en surgelés Une vue du rayon surgelés. L’offre est limitée, avec une sur-exposition à la référence, mais la signalétique guillerette est engageante et incite les clients à découvrir la gamme proposée.
Les « touristes alimentaires » choyés Hal’shop ne limite pas son offre aux produits 100 % halal. Le concept de l’enseigne s’adresse aussi aux « touristes alimentaires », des clients adeptes de la cuisine du monde. Ici une TG d’épices plutôt fournie.
Des petits pots bébé halal Hal’shop propose un choix complet de petits pots bébé halal. Faute d’une offre suffisante en grandes surfaces, le babyfood reste encore une catégorie peu concernée par le halal. Moins de 3 % seulement des consommateurs musulmans achètent des petits pots bébé halal.
Des TG rose bonbon Une autre illustration du design résolument moderne de Hal’shop ciblant les jeunes et les « beurgeois » : la TG rose bonbon pour la confiserie. La gélatine de porc de ces bonbons a été remplacée par de la gélatine de bœuf.
Peu de grandes marques Les produits halal des grandes marques sont peu présents : foie gras Labeyrie, feuilletés de volaille Martinet, potages Maggi. Les géants de l’agroalimentaire préfèrent utiliser des marques spécifiques et Hal’shop écarte les produits dont il juge la certification halal sujette à caution.
Les marques propres de la Francap Hal’Shop propose une sélection de produits conventionnels incontournables : des grandes marques (Evian, Coca-Cola, Tropicana, Nutella, Lu, etc.) et des basiques (miel, confiture, jus de fruits, etc.). La Francap lui livre ses marques propres Belle France et ep-écoprix et Winny (premiers prix).
Des références originales Hal’shop joue la carte de l’originalité avec des produits peu diffusés : thé noir à la nigelle, burgers halal ou ici une gamme de « bières » sans alcool natures ou aromatisées (pêche, pomme, fraise, etc).
Un rayon charcuterie LS pointu En charcuterie LS, Hal’shop déploie toute la largeur d’offre proposée par les spécialistes du halal comme Isla Délice : saucisson sec à base de bœuf et de dinde, mortadelle de bœuf fumé, chorizo de bœuf, lardons de poulet, etc.
Des langues d’agneau en barquette Une autre illustration de l’originalité de la gamme de Hal’shop, cette fois à la boucherie : une barquette de langues d’agneaux certifiés halal. Un produit parfaitement adapté à la cible de consommateurs et quasi-introuvable en grande distribution.
Des engagements forts Derrière les caisses, les engagements de l’enseigne sont inscrits au mur. Conscient du manque de confiance des musulmans dans la certification halal, Hal’shop entend se démarquer en jouant la carte de la réassurance.
1 € l’expresso ! Une vue plus large des caisses. A noter, à gauche, une machine à café Lavazza, à 1 € l’expresso. Le premier Hal’shop de Nanterre propose aussi un espace snacking et dégustation permettant aux clients de tester les produits ou de déjeuner sur le pouce.
Rachid Bakhalq , Pdg-fondateur de Hal’shop Jeune Limousin d’origine marocaine, Rachid Bakhalq a débuté sa carrière comme acheteur dans l’automobile (Delphi – General motors). Il intègre ensuite le groupe pharmaceutique Merck à Londres puis rejoint LU France en tant qu’acheteur sous-traitance et, jusqu’en novembre 2008, comme responsable commercial GMS. Il se lance ensuite dans son projet, mûri depuis des années : créer une enseigne de supérettes halal.
Bientôt trois magasins Le premier Hal’shop a ouvert début mars 2010 à Nanterre sur 200 m². Le 18 décembre dernier, un second magasin de 100 m² a été inauguré à Paris, dans le XXème arrondissement. Une troisième unité doit ouvrir dans le XIème arrondissement courant mars.
La vitrine réhabilitée L’enseigne remet au goût du jour les mises en avant en vitrine d’antan. Avec ici, lors des fêtes de fin d’année, un coffret « Night orient » avec foie gras Labeyrie halal et bouteille de boisson pétillante sans alcool, alternative au champagne.
Une barquette boucherie gratuite pour une achetée En décembre, pour l’ouverture de son second magasin dans le XXème arrondissement de Paris, Hal’shop s’est montré agressif en prix vis-à-vis des nombreuses boucheries halal avoisinantes. Comme en atteste cette affiche en vitrine.
Un design moderne Le design moderne de Hal’shop, avec sa dominante de couleur vert pomme, n’est pas sans rappeler les concepts Carrefour City ou dailymonop.
La supérette du halal Hal’shop couvre la plupart des univers de l’alimentaire : boucherie-volaille, charcuterie-traiteur, épicerie mais aussi surgelés, ultra-frais et liquides.
Tout frais, tout prêt Dès l’entrée, les clients peuvent acheter en circuit court des produits pour une consommation rapide à l’heure de midi : sandwichs, plats cuisinés micro-ondables, boissons.
Une politique discount Le jeune patron d’Hal’shop, qui dénonce les prix trop élevés du halal en grande distribution, mise sur le discount, ce qui rend sa formule d’autant plus attrayante. A la charcuterie, les 4 tranches de délice de dinde Isla Délice sont vendues 2 € contre 2,95 € dans les boucheries halal du quartier.
Une offre courte en surgelés Une vue du rayon surgelés. L’offre est limitée, avec une sur-exposition à la référence, mais la signalétique guillerette est engageante et incite les clients à découvrir la gamme proposée.
Les « touristes alimentaires » choyés Hal’shop ne limite pas son offre aux produits 100 % halal. Le concept de l’enseigne s’adresse aussi aux « touristes alimentaires », des clients adeptes de la cuisine du monde. Ici une TG d’épices plutôt fournie.
Des petits pots bébé halal Hal’shop propose un choix complet de petits pots bébé halal. Faute d’une offre suffisante en grandes surfaces, le babyfood reste encore une catégorie peu concernée par le halal. Moins de 3 % seulement des consommateurs musulmans achètent des petits pots bébé halal.
Des TG rose bonbon Une autre illustration du design résolument moderne de Hal’shop ciblant les jeunes et les « beurgeois » : la TG rose bonbon pour la confiserie. La gélatine de porc de ces bonbons a été remplacée par de la gélatine de bœuf.
Peu de grandes marques Les produits halal des grandes marques sont peu présents : foie gras Labeyrie, feuilletés de volaille Martinet, potages Maggi. Les géants de l’agroalimentaire préfèrent utiliser des marques spécifiques et Hal’shop écarte les produits dont il juge la certification halal sujette à caution.
Les marques propres de la Francap Hal’Shop propose une sélection de produits conventionnels incontournables : des grandes marques (Evian, Coca-Cola, Tropicana, Nutella, Lu, etc.) et des basiques (miel, confiture, jus de fruits, etc.). La Francap lui livre ses marques propres Belle France et ep-écoprix et Winny (premiers prix).
Des références originales Hal’shop joue la carte de l’originalité avec des produits peu diffusés : thé noir à la nigelle, burgers halal ou ici une gamme de « bières » sans alcool natures ou aromatisées (pêche, pomme, fraise, etc).
Un rayon charcuterie LS pointu En charcuterie LS, Hal’shop déploie toute la largeur d’offre proposée par les spécialistes du halal comme Isla Délice : saucisson sec à base de bœuf et de dinde, mortadelle de bœuf fumé, chorizo de bœuf, lardons de poulet, etc.
Des langues d’agneau en barquette Une autre illustration de l’originalité de la gamme de Hal’shop, cette fois à la boucherie : une barquette de langues d’agneaux certifiés halal. Un produit parfaitement adapté à la cible de consommateurs et quasi-introuvable en grande distribution.
Des engagements forts Derrière les caisses, les engagements de l’enseigne sont inscrits au mur. Conscient du manque de confiance des musulmans dans la certification halal, Hal’shop entend se démarquer en jouant la carte de la réassurance.
1 € l’expresso ! Une vue plus large des caisses. A noter, à gauche, une machine à café Lavazza, à 1 € l’expresso. Le premier Hal’shop de Nanterre propose aussi un espace snacking et dégustation permettant aux clients de tester les produits ou de déjeuner sur le pouce.
Rachid Bakhalq , Pdg-fondateur de Hal’shop Jeune Limousin d’origine marocaine, Rachid Bakhalq a débuté sa carrière comme acheteur dans l’automobile (Delphi – General motors). Il intègre ensuite le groupe pharmaceutique Merck à Londres puis rejoint LU France en tant qu’acheteur sous-traitance et, jusqu’en novembre 2008, comme responsable commercial GMS. Il se lance ensuite dans son projet, mûri depuis des années : créer une enseigne de supérettes halal.