Il y a quelques semaines, Waitrose a presque franchi le Channel. Le distributeur britannique a investi les îles anglo-normandes en y rachetant cinq supermarchés à Sandpiper, un opérateur local. Le premier Waitrose a ouvert le 17 février à Jersey, à quelques miles marins de la côte française. Linéaires était sur place. L'analyse d'un concept à la fois haut de gamme et sobre.
Waitrose n’est pas une enseigne de supermarchés britannique comme les autres. C’est un peu « l’épicier officiel de la couronne », fournisseur attitré d’Elisabeth II ! Une solide caution pour ce distributeur au positionnement résolument qualitatif, voire haut de gamme.
Filiale du groupe John Lewis, cette petite chaîne de 243 magasins (5 Mds £ de chiffre d’affaires) présente une autre particularité : elle fonctionne comme une coopérative. Son capital et les décisions de son état-major sont contrôlés par ses 70 000 employés, les « partners ».
Pour aller plus loin
A lire dans le numéro d'avril de Linéaires :
- L'analyse détaillée du concept Waitrose.
- La politique MDD très aboutie du distributeur britannique
- Zoom : la richesse de l'assortiment en élaborés à la boucherie LS
243 supermarchés au Royaume-Uni
Waitrose compte 243 magasins au Royaume-Uni et vient de poser le pied dans les îles anglo-normandes. Exploitée en franchise à Dubaï et Barhein, l’enseigne veut s’internationaliser davantage.
Du self-scanning « Quick check » Tous les Waitrose n’en sont pas dotés mais celui de Jersey St-Saviour est équipé de douchettes de self-scanning pour fluidifier le passage aux caisses.
Un point thé-café à l’entrée Sur le modèle des concepts de proximité urbaine en France comme Carrefour city café, Waitrose propose dès l’entrée un point thé-café-croissants, contigu à un présentoir à journaux.
Un bar à salades traiteur L’espace thé-café libre-service se prolonge par un bar à salades traiteur, à composer soi-même. Trois formats de barquettes sont proposées, depuis la portion individuelle à 2,45 £ jusqu’au « family tub » à 4,50 £.
La petite touche fraîcheur Dès l’entrée, les clients peuvent choisir dans ces paniers en osier leur sandwich du jour, préparé dans le magasin.
Un rayon fruits et légumes digne d’un hyper Le parcours client se poursuit par le rayon fruits et légumes. Une bonne première illustration du vaste choix proposé, bien au-dessus de la norme pour un supermarché de 2 000². Ici, l’offre conséquente en agrumes, sur quatre niveaux.
Une offre MDD omniprésente et pointue Un exemple parmi d’autres de l’offre pointue alignée par Waitrose aux fruits et légumes : des noix bio MDD. Au frais, les différentes marques propres du distributeur phagocytent l’espace de vente.
« essential Waitrose » : 1 300 codes Waitrose n’est pas un discounter mais cela ne l’empêche pas d’aligner un choix impressionnant de produits signés de sa marque premier prix « essential Waitrose » : 1 300 codes. Y compris aux fruits et légumes.
L’achat d’impulsion intelligent Près de la balance, Waitrose a disposé ce panier en osier contenant des oranges, pour susciter des achats d’impulsion. Bien vu et rarement employé en France aux fruits et légumes.
Les produits locaux en vedette Waitrose cherche à se fondre dans son univers local. Le magasin de St Saviour propose 350 références livrées par 35 producteurs de Jersey. Ici, aux fruits et légumes.
Des TG discrètes mais lisibles Clairement, Waitrose n’est pas un adepte de la dramatisation promo. Les TG sont discrètes, ce qui n’empêche pas le distributeur d’y relayer des offres simples et impactantes : « - 33 % », « buy 2 for 3 £ », etc.
Un vaste choix de spécialités de hachés Comme souvent au Royaume-Uni, Waitrose propose un large choix de spécialités de hachés au rayon boucherie LS : hachés d’agneau au piment rouge, hachés de bœuf aux herbes et au vin rouge, hachés de gibier, etc.
Le traiteur se taille la part du lion Au traiteur, le magasin aligne une cinquantaine de références de pizzas et mini-pizzas fraîches. A cela s’ajoute une offre respectable en sauces, soupes et pâtes fraîches.
« Easy to cook », « menu from Waitrose » Le rayon des viandes et plats cuisinés offre une autre illustration de la place occupée par les MDD de Waitrose, quasi-exclusives : « Easy to cook », « menu from Waitrose », etc.
Des rayons trad attractifs La ceinture murale des rayons trad est sans prétention mais l’ensemble dégage une belle sensation de professionnalisme et de fraîcheur.
Nébulisation à la boucherie trad Une vue du rayon boucherie trad, avec une vitrine à angles droit, comme dans le dernier concept Carrefour planet. A noter que le meuble est équipé d’un système de nébulisation.
Unité d’ensemble en ceinture murale La ceinture des rayons trad se poursuit par la charcuterie et le rayon fromage à la coupe. La présentation générale est globalement la même qu’à la marée et à la boucherie. Une unité d’ensemble reposante sans être terne.
Des cartes d’origine des produits Une vue resserrée du rayon charcuterie et fromage à la coupe. Comme dans les autres rayons trad ou à la cave, des cartes listent les grandes régions d’origine des produits. Ici, pour les fromages.
Un bar à olives et antipastis Face au rayon charcuterie-traiteur à la coupe, les clients ont à leur disposition un bar à olives et antipastis. Il fonctionne sur le même principe que le bar à salades traiteur situé à l’entrée. Deux formats de barquettes sont proposés, l’un à 2,99 £, l’autre à 3,99 £.
Des gondoles bien chargées Une vue d’une allée de l’épicerie. La présentation est sobre, avec quasiment aucun stop-rayons et peu d’affichettes promos sur les réglettes. Les gondoles sont bien chargées, avec 7 à 9 niveaux.
75 codes pour l’huile d’olive Les clients ont l’embarras du choix au rayon huiles d’olives. Le magasin aligne pas moins de 75 références. Avec d’ailleurs une lisibilité de l’assortiment difficile sur un espace aussi compact.
Une TG pour les Portugais Jersey compte une importante communauté portugaise. Le magasin propose donc une TG permanente spécialement dédiée aux produits portugais. Même chose pour la Pologne.
Une cave sobre mais séduisante La cave propose un large choix de vins français et étrangers. A noter au premier plan, ce panneau présentant les différentes régions de production. Bien vu.
Du cachet à la cave Une vue plus précise du choix proposé à la cave. La « bibliothèque » et les casiers en bois sont relativement simples mais du plus bel effet, comme le présentoir au premier plan pour les vins fins.
Une pharmacie Boots intégrée Comme au Royaume-Uni, une pharmacie Boots est installée dans la surface de vente, près des caisses. A noter que Carrefour vient de signer un accord avec Alliance Boots pour la redéfinition de son offre en produits de beauté et de santé.
Le service jusqu’au coffre A leur demande, les mères de famille ou les personnes âgées peuvent solliciter l’aide d’employés pour pousser leur chariot jusqu’à leur voiture ou ranger les sacs dans le coffre. « Nous comptons 130 employés dont 60 % à plein temps , explique le directeur de Waitrose St Saviour. Par rapport à l’ancien magasin, nous avons 32 personnes en plus, sans agrandissement . »
243 supermarchés au Royaume-Uni
Waitrose compte 243 magasins au Royaume-Uni et vient de poser le pied dans les îles anglo-normandes. Exploitée en franchise à Dubaï et Barhein, l’enseigne veut s’internationaliser davantage.
Du self-scanning « Quick check » Tous les Waitrose n’en sont pas dotés mais celui de Jersey St-Saviour est équipé de douchettes de self-scanning pour fluidifier le passage aux caisses.
Un point thé-café à l’entrée Sur le modèle des concepts de proximité urbaine en France comme Carrefour city café, Waitrose propose dès l’entrée un point thé-café-croissants, contigu à un présentoir à journaux.
Un bar à salades traiteur L’espace thé-café libre-service se prolonge par un bar à salades traiteur, à composer soi-même. Trois formats de barquettes sont proposées, depuis la portion individuelle à 2,45 £ jusqu’au « family tub » à 4,50 £.
La petite touche fraîcheur Dès l’entrée, les clients peuvent choisir dans ces paniers en osier leur sandwich du jour, préparé dans le magasin.
Un rayon fruits et légumes digne d’un hyper Le parcours client se poursuit par le rayon fruits et légumes. Une bonne première illustration du vaste choix proposé, bien au-dessus de la norme pour un supermarché de 2 000². Ici, l’offre conséquente en agrumes, sur quatre niveaux.
Une offre MDD omniprésente et pointue Un exemple parmi d’autres de l’offre pointue alignée par Waitrose aux fruits et légumes : des noix bio MDD. Au frais, les différentes marques propres du distributeur phagocytent l’espace de vente.
« essential Waitrose » : 1 300 codes Waitrose n’est pas un discounter mais cela ne l’empêche pas d’aligner un choix impressionnant de produits signés de sa marque premier prix « essential Waitrose » : 1 300 codes. Y compris aux fruits et légumes.
L’achat d’impulsion intelligent Près de la balance, Waitrose a disposé ce panier en osier contenant des oranges, pour susciter des achats d’impulsion. Bien vu et rarement employé en France aux fruits et légumes.
Les produits locaux en vedette Waitrose cherche à se fondre dans son univers local. Le magasin de St Saviour propose 350 références livrées par 35 producteurs de Jersey. Ici, aux fruits et légumes.
Des TG discrètes mais lisibles Clairement, Waitrose n’est pas un adepte de la dramatisation promo. Les TG sont discrètes, ce qui n’empêche pas le distributeur d’y relayer des offres simples et impactantes : « - 33 % », « buy 2 for 3 £ », etc.
Un vaste choix de spécialités de hachés Comme souvent au Royaume-Uni, Waitrose propose un large choix de spécialités de hachés au rayon boucherie LS : hachés d’agneau au piment rouge, hachés de bœuf aux herbes et au vin rouge, hachés de gibier, etc.
Le traiteur se taille la part du lion Au traiteur, le magasin aligne une cinquantaine de références de pizzas et mini-pizzas fraîches. A cela s’ajoute une offre respectable en sauces, soupes et pâtes fraîches.
« Easy to cook », « menu from Waitrose » Le rayon des viandes et plats cuisinés offre une autre illustration de la place occupée par les MDD de Waitrose, quasi-exclusives : « Easy to cook », « menu from Waitrose », etc.
Des rayons trad attractifs La ceinture murale des rayons trad est sans prétention mais l’ensemble dégage une belle sensation de professionnalisme et de fraîcheur.
Nébulisation à la boucherie trad Une vue du rayon boucherie trad, avec une vitrine à angles droit, comme dans le dernier concept Carrefour planet. A noter que le meuble est équipé d’un système de nébulisation.
Unité d’ensemble en ceinture murale La ceinture des rayons trad se poursuit par la charcuterie et le rayon fromage à la coupe. La présentation générale est globalement la même qu’à la marée et à la boucherie. Une unité d’ensemble reposante sans être terne.
Des cartes d’origine des produits Une vue resserrée du rayon charcuterie et fromage à la coupe. Comme dans les autres rayons trad ou à la cave, des cartes listent les grandes régions d’origine des produits. Ici, pour les fromages.
Un bar à olives et antipastis Face au rayon charcuterie-traiteur à la coupe, les clients ont à leur disposition un bar à olives et antipastis. Il fonctionne sur le même principe que le bar à salades traiteur situé à l’entrée. Deux formats de barquettes sont proposés, l’un à 2,99 £, l’autre à 3,99 £.
Des gondoles bien chargées Une vue d’une allée de l’épicerie. La présentation est sobre, avec quasiment aucun stop-rayons et peu d’affichettes promos sur les réglettes. Les gondoles sont bien chargées, avec 7 à 9 niveaux.
75 codes pour l’huile d’olive Les clients ont l’embarras du choix au rayon huiles d’olives. Le magasin aligne pas moins de 75 références. Avec d’ailleurs une lisibilité de l’assortiment difficile sur un espace aussi compact.
Une TG pour les Portugais Jersey compte une importante communauté portugaise. Le magasin propose donc une TG permanente spécialement dédiée aux produits portugais. Même chose pour la Pologne.
Une cave sobre mais séduisante La cave propose un large choix de vins français et étrangers. A noter au premier plan, ce panneau présentant les différentes régions de production. Bien vu.
Du cachet à la cave Une vue plus précise du choix proposé à la cave. La « bibliothèque » et les casiers en bois sont relativement simples mais du plus bel effet, comme le présentoir au premier plan pour les vins fins.
Une pharmacie Boots intégrée Comme au Royaume-Uni, une pharmacie Boots est installée dans la surface de vente, près des caisses. A noter que Carrefour vient de signer un accord avec Alliance Boots pour la redéfinition de son offre en produits de beauté et de santé.
Le service jusqu’au coffre A leur demande, les mères de famille ou les personnes âgées peuvent solliciter l’aide d’employés pour pousser leur chariot jusqu’à leur voiture ou ranger les sacs dans le coffre. « Nous comptons 130 employés dont 60 % à plein temps , explique le directeur de Waitrose St Saviour. Par rapport à l’ancien magasin, nous avons 32 personnes en plus, sans agrandissement . »