C’est un ovni dans le paysage européen de la distribution. Implanté dans le très chic comté de Gloucester, Daylesford Organic affiche une esthétique premium irréprochable et une philosophie fondée sur la double exigence « bio et local ». De simple magasin à la ferme au début de son histoire, cette enseigne a essaimé, encore modestement, en Angleterre et dans d’autres pays.
Mais le plus étonnant, c’est que Daylesford Organic a su créer un pôle « d’attraction » : le magasin initial a bourgeonné en différentes activités. Le bâtiment central abrite l’alimentaire, un café et un restaurant (1). Des cours de cuisine, une collection de vêtements chics, un espace jardinerie ou encore un espace bien-être avec soins et spa sont répartis dans autant de bâtiments séparés, disposés autour de cours intérieures impeccables : la parfaite traduction du centre commercial bio et rural, la touche de chic anglais en plus. En 2007, l’enseigne a décliné son concept en version citadine dans deux quartiers huppés londoniens. Le point de vente de Notting Hill organise son espace entre l’alimentaire, l’univers maison, un restaurant et un café. La surface étant réduite, les différentes activités sont réparties sur des demi-étages, pour plus d’espace. A Oxford Street, la rue la plus commerçante de Londres, on trouve également un corner Daylesford Organic de quelques dizaines de mètres carrés chez Selfridges… un autre vient d’ouvrir chez Harrods.
Pour aller plus loin
A lire dans le numéro de janvier de Linéaires
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Les chiffres clés de Daylesford Organic
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Jamie Mitchell, directeur de Daylesford Organic, veut rendre l'enseigne plus accessible
A Kingham, dans le comté de Gloucester, le magasin historique de Daylesford Organic a réouvert ses portes en mai 2010, une fois effacées les traces d’un incendie survenu l’automne précédent. Le magasin est situé sur une ferme de 700 hectares et invente un nouveau genre de petit centre commercial rural (706 m 2).
Bâtiments en pierre, graviers sur le parking, poutres peintes en blanc, pierres apparentes à l’intérieur… Daylesford cultive le bon goût avec chic. A l’entrée, la crémerie et les fruits et légumes sont à l’honneur avec une mise en avant des références « produites sur notre ferme ».
Daylesford Organic propose essentiellement du bio, produit dans la mesure du possible à la ferme ou dans la région. Chaque fruit et légume revendique son origine (« produit à moins de 50 miles »). En tomates, la ferme est fière de fournir une vingtaine de variétés du patrimoine anglais.
Les prix sont tout en haut de l’échelle mais restent raisonnables pour les produits bio peu transformés (3,19 € les 12 œufs, 28,94 €/kg la côte de bœuf). Le lait bio frais en direct de la ferme est proposé à 1,15 € le litre, la douzaine de recettes de pain cuits sur place reste abordable (2,26 € le pain de campagne).
A l’exception du porc, produite par un partenaire, les fermes de Daylesford Organic produisent toutes les viandes biologiques, y compris celle de cerf. Deux carcasses restent accrochées en vitrine en gage de fraîcheur. Les produits de saison sont mis en valeur (« Enfin le bœuf tant attendu de Gloucester ! » ) et l’étiquette mentionne l’intérêt culinaire de chaque morceau.
Chaque bâtiment a sa propre fonction, son personnel et sa caisse. Cerise sur le gâteau, un feu dans la cheminée réchauffe en hiver ceux qui fréquentent le restaurant, les collections de vêtements bio de luxe, la jardinerie.
C’est par le lait que tout a commencé, avec la création d’une crémerie près de la salle de traite, puis l’ouverture d’un magasin à la ferme en 2003. Aujourd’hui, les fromages sont présentés à l’abri dans leur « cheese room ». Au côté des fromages bio produits sur place, on trouve également quelques spécialités « continentales » comme le mont d’or ou l’emmental.
De 8 € à 9,20 € les 550 g, la toute nouvelle gamme de sept plats cuisinés biologiques est produite sur place, à l’arrière de l’espace traiteur. Daylesford Organic est en pourparlers avec d’autres enseignes britanniques pour leur fournir ses plats préparés bio.
Après avoir créé un « pôle d’attraction » biologique rural, qui accueille 2 000 personnes en semaine et 600 chaque week-end, Daylesford Organic a décliné la recette en version citadine.
Le point de vente de Notting Hill organise son espace entre l’alimentaire, l’univers maison, un restaurant et un café. La surface étant réduite, les différentes activités sont réparties sur des demi-étages, pour plus d’espace.
Outre l'alimentaire, plusieurs bâtiments séparés abritent un café, un restaurant, des cours de cuisine, mais aussi une ligne de vêtements chics, un centre « bien-être », etc.
Un bâtiment est consacré aux vêtements de luxe.
Chaque jour, Daylesford Organic propose une quinzaine de références de pains biologiques.
Au-dessus de l'alimentation se trouve un étage dédié à la maison et à l'entretien.
A Kingham, le restaurant de Daylesford Organic propose des produits bio et organise des repas à thème.
Yaourts et laits produits à la ferme sont à l'honneur, dès l'entrée du magasin.
A Kingham, dans le comté de Gloucester, le magasin historique de Daylesford Organic a réouvert ses portes en mai 2010, une fois effacées les traces d’un incendie survenu l’automne précédent. Le magasin est situé sur une ferme de 700 hectares et invente un nouveau genre de petit centre commercial rural (706 m 2).
Bâtiments en pierre, graviers sur le parking, poutres peintes en blanc, pierres apparentes à l’intérieur… Daylesford cultive le bon goût avec chic. A l’entrée, la crémerie et les fruits et légumes sont à l’honneur avec une mise en avant des références « produites sur notre ferme ».
Daylesford Organic propose essentiellement du bio, produit dans la mesure du possible à la ferme ou dans la région. Chaque fruit et légume revendique son origine (« produit à moins de 50 miles »). En tomates, la ferme est fière de fournir une vingtaine de variétés du patrimoine anglais.
Les prix sont tout en haut de l’échelle mais restent raisonnables pour les produits bio peu transformés (3,19 € les 12 œufs, 28,94 €/kg la côte de bœuf). Le lait bio frais en direct de la ferme est proposé à 1,15 € le litre, la douzaine de recettes de pain cuits sur place reste abordable (2,26 € le pain de campagne).
A l’exception du porc, produite par un partenaire, les fermes de Daylesford Organic produisent toutes les viandes biologiques, y compris celle de cerf. Deux carcasses restent accrochées en vitrine en gage de fraîcheur. Les produits de saison sont mis en valeur (« Enfin le bœuf tant attendu de Gloucester ! » ) et l’étiquette mentionne l’intérêt culinaire de chaque morceau.
Chaque bâtiment a sa propre fonction, son personnel et sa caisse. Cerise sur le gâteau, un feu dans la cheminée réchauffe en hiver ceux qui fréquentent le restaurant, les collections de vêtements bio de luxe, la jardinerie.
C’est par le lait que tout a commencé, avec la création d’une crémerie près de la salle de traite, puis l’ouverture d’un magasin à la ferme en 2003. Aujourd’hui, les fromages sont présentés à l’abri dans leur « cheese room ». Au côté des fromages bio produits sur place, on trouve également quelques spécialités « continentales » comme le mont d’or ou l’emmental.
De 8 € à 9,20 € les 550 g, la toute nouvelle gamme de sept plats cuisinés biologiques est produite sur place, à l’arrière de l’espace traiteur. Daylesford Organic est en pourparlers avec d’autres enseignes britanniques pour leur fournir ses plats préparés bio.
Après avoir créé un « pôle d’attraction » biologique rural, qui accueille 2 000 personnes en semaine et 600 chaque week-end, Daylesford Organic a décliné la recette en version citadine.
Le point de vente de Notting Hill organise son espace entre l’alimentaire, l’univers maison, un restaurant et un café. La surface étant réduite, les différentes activités sont réparties sur des demi-étages, pour plus d’espace.
Outre l'alimentaire, plusieurs bâtiments séparés abritent un café, un restaurant, des cours de cuisine, mais aussi une ligne de vêtements chics, un centre « bien-être », etc.
Un bâtiment est consacré aux vêtements de luxe.
Chaque jour, Daylesford Organic propose une quinzaine de références de pains biologiques.
Au-dessus de l'alimentation se trouve un étage dédié à la maison et à l'entretien.
A Kingham, le restaurant de Daylesford Organic propose des produits bio et organise des repas à thème.
Yaourts et laits produits à la ferme sont à l'honneur, dès l'entrée du magasin.