La baisse des prix, c’est fini ?

« On est arrivé à la limite du mouvement baissier des grandes marques : il ne faut plus s’attendre à une nouvelle diminution globale des prix. » Voilà un discours a priori étonnant dans la bouche de Michel-Edouard Leclerc. Mais le patron du mouvement qui porte son nom ne s’est pas assagi : quand il fait ainsi preuve de réalisme, c’est pour mieux rebondir.
« Chez Leclerc, le prix des grandes marques a baissé en moyenne de 3,9 % depuis les accords Sarkozy », a-t-il mesuré. Voilà la traduction des nouvelles marges de manœuvre permises par la loi Dutreil (« déflatées des hausses de tarif des fournisseurs », tient à préciser le distributeur). Cette réglementation, dans son esprit, vise à donner d’année en année plus de souplesse dans le calcul des seuils de revente à perte, pour autoriser des prix encore plus bas.
Michel-Edouard Leclerc réclame cette liberté, d’où sa campagne sur le pouvoir d’achat, relayée désormais sur monpouvoirdachat.com. Mais il estime en réalité que les magasins ont fait suffisamment d’efforts sur leurs marges : « Au-delà, on risque de passer sous le seuil de rentabilité. » En moyenne, reconnaît-il, les prix des grandes marques ne devraient donc plus baisser. En revanche, au coup par coup ou sur des familles de produits ciblées, il veut pouvoir frapper très fort. « Il faut s’attendre à plus de différenciation entre enseignes, prédit-il. Bref, à plus de commerce. »

Une vitrine pour sa différence

C’est dans cette optique que Michel-Edouard Leclerc s’accroche à son site de comparaison de prix (quiestlemoinscher.com). Il veut en faire, à l’avenir, une vitrine pour « sa » différence. En attendant, il est bien obligé de composer avec les contraintes que lui imposent ses concurrents en matière de publicité comparative, Carrefour en tête. « Le contenu actuel est davantage déterminé par nos juristes que par notre équipe marketing », regrette-t-il. Chaque actualisation dope un temps la fréquentation du site, mais le soufflé retombe assez vite. La première version, immédiatement fermée par la justice, était plus proche de ses attentes (avec des comparaisons de MDD et surtout des duels locaux).
La dernière mouture, sur la base de relevés effectués fin mai, perd même de son sel avec l’absence de Carrefour, qui a fermé ses magasins aux équipes mandatées par le têtu breton. Cette guerre de clocher n’a pas manqué de pimenter la campagne publicitaire de Leclerc et c’est d’ailleurs là le but principal de la démarche. Car sur les résultats à proprement parler, tous les écarts entre enseignes se resserrent.