De l’art de manier son image prix dans la zone marché

Remettre la zone marché au cœur de sa stratégie s’accompagne-t-il forcément d’une agressivité renforcée sur prospectus ? A en croire A3 Distrib (lesprospectus.com), la réponse est résolument affirmative. Au global, la pression sur tract a augmenté de 6,3 % entre mars 2006 et février 2007 pour la zone marché (hors boulangerie/pâtisserie). Soit quelques dixièmes de plus que l’évolution de 5,6 % observée sur l’ensemble de l’alimentaire. A l’exception de la boucherie (- 11,7 %), tous les rayons traditionnels se sont montrés plus présents, les meilleures performances étant à mettre au crédit des fruits et légumes (+ 14,8 %), du rayon charcuterie/traiteur coupe (+ 12 %). Suivent le fromage coupe (+ 5,2 %) et la marée (+ 1,5 %).

Auchan moins actif sur les prix ronds

Chantier commun au deux enseignes, en revanche, la capitalisation sur les MDD est à l’ordre du jour. En hyper, Carrefour Kids, Solidaire et Sélection font leur apparition. La logique est identique en super, où la marque Collection promet de prendre de l’ampleur. Au rayon fruits et légumes, elle coiffera notamment les produits mûrs à point. « Cette segmentation permet au client de mieux repérer les différentes strates de prix », assure Rémi Leray, directeur de la zone marché chez Champion. Autre point commun entre les deux enseignes, même si les hypermarchés le formalisent un peu plus, les prix ronds se développent. But affiché : véhiculer une image discount. Cette idée, le groupe Carrefour n’est pas le premier à la mettre en scène.
Le premier, Auchan a multiplié les prix ronds, en 2004 et 2005, avant de revenir en arrière. « Nous préférons proposer des prix au kilo très attractifs », commente Serge Gay, directeur des achats pour la zone marché. Comme le soulignait un industriel dans les colonnes de Linéaires (n°221, p.218), la tentation est effectivement souvent plus grande de passer une portion de 1,90 € à 2 € que d’envisager de baisser celui d’une part à 2,10 €. Avec un impact non négligeable sur le prix au kilo.
Le Nordiste reste, en revanche, le seul à proposer des lots de 10 baguettes à prix discount et continue de réserver un espace en rayon pour son offre de gros conditionnements à prix réduit (- 10 %). Une idée qu’il a développé au rayon boucherie en même temps que Géant, avant d’être suivi par Carrefour il y a deux ans. Plus récemment, Géant Casino, a pris la décision de l’étendre au rayon charcuterie/traiteur coupe, en complément de ses quelques références signées Eurosourire.

La radio, arme secrète d’Intermarché

Chez les Mousquetaires, l’image prix occupe également le devant de la scène. Très active sur prospectus (voir encadré), l’enseigne tient à animer trente lignes de produits traditionnels sur chaque catalogue. « En deuxième semaine d’un grand tract, nous organisons systématiquement une relance régionale », explique Jean-Noël Cornec, adhérent Intermarché, en charge du développement des ventes. Sous la forme d’un petit prospectus dédié aux produits frais, l’enseigne propose des offres différentes dans les huit régions du groupement. En outre, lorsque les opportunités à l’achat le justifient, Les Mousquetaires peuvent également compter sur leur botte secrète : leur radio. « Grâce à Fréquence Mousquetaires, nous sommes très réactifs », apprécie Jean-Noël Cornec. En moins de 24 heures, il est, en effet, possible d’organiser une communication d’ampleur. Plus fort, dans les cas d’extrême urgence, une heure peut suffire. Un délai inimaginable s’il fallait recourir à un prospectus régional.
Réactif sur la promotion, Intermarché s’impose également une attention soutenue sur le niveau de prix des produits sensibles (produits de saison surtout). « Les prix sont relevés au moins une fois par mois dans une partie des points de vente, par des panélistes », détaille l’adhérent. Un système comparable à celui mis en place par les supermarchés Casino, où il est impératif d’être compétitif sur les 20/80 du rayon fruits et légumes, par exemple. Un dispositif qui doit être complété, sur le terrain d’une veille permanente sur la concurrence. « Dans le cas de produits très sensibles, le manager de rayon doit vérifier tous les jours qu’il est n’est pas plus cher que la concurrence », défend Remi Leray chez Champion.
Chez les Mousquetaires, les Relais Métiers Secteurs peuvent, eux aussi, procéder aux mêmes relevés dans les points de vente qu’ils visitent, avant de les faire suivre aux acheteurs. « Dans toutes les réunions organisées au sein du groupement, la notion de prix est toujours abordée, souligne également Jean-Noël Cornec. Avant de faire de la marge, il est indispensable de générer du chiffre d’affaires ! ». La zone marché n’échappe pas plus que le libre-service à cette règle.