Les Français achètent à petits prix mais veulent du responsable

18 janvier 2023 - Frédéric Carluer-Lossouarn

En septembre dernier, 42% des foyers déclaraient envisager d’acheter davantage sous promo dans les mois à venir. Photo : Linéaires.

Kantar a dressé le bilan de l’année écoulée dans une "étude de la consommation 2022 des ménages français". Elle confirme qu’ils ont modifié leurs comportements d’achat face à l’inflation (+6,8% sur le total alimentaire selon l’Insee).

Le panéliste pointe notamment trois tendances phares :

1 - Moins de dépenses de loisirs et d’habillement

Jugés non essentiels, ces postes de dépenses pâtissent en premier lieu des arbitrages des Français. Les repas pris en restauration commerciale restent d’ailleurs en retrait de 8% par rapport à la situation d’avant crise covid-19 (cumul à P11 2022). Les achats de vêtements et de chaussures sont aussi en baisse de 10% par rapport à 2019.

2 - Plus d’achat de produits à bas prix

Les MDD cœur de gamme ont gagné 0,7 point de part de marché en hypers-supers en 2022, les premiers prix ont grapillé 0,3 point. Photo : Linéaires.

La recherche de petits prix est une tendance forte sur les PGC et le frais. "77% des arbitrages des consommateurs se font en faveur des produits moins chers", précise Kantar dans un communiqué. Cela se traduit par une montée en puissance des MDD. Les marques propres cœur de gamme ont gagné 0,7 point de part de marché en hypers-supers.

Les premiers prix ont grapillé 0,3 point (CAD P10 2022). Leclerc a ainsi communiqué sur sa marque Eco+ dont les volumes de ventes ont  bondi de 17% sur la période de septembre à novembre 2022. Au total, près de 37% des Français ont transféré une partie de leurs dépenses vers les MDD.

Par ailleurs, les ménages scrutent les promos. En septembre dernier, 42% des foyers déclaraient envisager d’en acheter davantage dans les mois à venir. C’est quatre points de plus qu’en décembre 2021. Paradoxalement, la part des dépenses sous promo a reculé de 0,5 point en un an, à 14,9% (CAD P10 2022).

Autre marqueur de cette recherche des prix bas, l’attractivité des circuits ultra-discount : +5% de trafic pour les EDMP et +0,5 pt de part de marché valeur au profit de Lidl et Aldi (CAD P10 2022). Les solderies/déstockeurs cartonnent : +24% de gain de trafic et 1,2 million de nouveaux acheteurs.

3 – Les arbitrages dans les achats alimentaires

Les achats de produits alimentaires (PFT inclus) ont baissé de 0,9% en volume l’an dernier selon Kantar. Les produits frais traditionnels sont assez touchés : -5,6%. "Une réduction particulièrement perceptible pour les protéines animales (poissons, viandes) : -13,7% de recul des achats sur la poissonnerie et -7% en moyenne sur la viande", souligne Kantar.

Les achats de produits frais traditionnels ont chuté de 5,6 % en 2022 selon Kantar. La rayons boucherie et marée ont été pénalisés. Photo : Linéaires.

A l’inverse, les achats ont augmenté de 4,1% aux rayons traiteur LS et plats cuisinés frais. Durant la crise covid-19 et les confinements, les Français avaient plutôt cuisiné à la maison en privilégiant les rayons trad.

Si les comportements d’achat des ménages ont changé, cela ne veut pas dire qu’ils vont moins en magasin. "Ils gèrent au jour le jour leur budget et font des sessions de courses plus nombreuses (+5,1% de hausse de trafic en magasin au CAD P10 2022 vs CAD P10 2021) avec de plus petits paniers d’achat", explique Kantar.

Pour autant, les démarches de valorisation menées ces dernières années par les marques et les enseignes ne sont pas vaines. "Les Français ne rognent pas pour autant sur la qualité de leurs assiettes. En effet, le critère «bon pour la santé» est le deuxième critère de choix d’un produit derrière l’item prix/promotion", souligne Kantar. "Par ailleurs, ils maintiennent leur budget consacré aux offres dites de transition alimentaire (22,3% des dépenses)." Les produits engagés dans une démarche de préservation de l’environnement sont toujours recherchés, tout comme le végétal et le local. En revanche, le bio recule : -5,4% de dépenses l’an dernier.

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