A 10 jours du lundi de Pâques, la saison des chocolats s’annonce au plus mal. Alors que les ventes ont baissé de 2% l’an dernier (à 295 M€ en HM-SM et proxi), le recul sera bien plus sévère cette année. Et pour cause.

Les hypermarchés représentent 55% des ventes et se voient désertés par les Français depuis le début du confinement. Durant la semaine du 16 mars, le trafic était en baisse de 42% dans les magasins de plus de 7500 m² selon IRI (-31% pour la tranche 3600 – 7500 m²). Avec un impact sur les ventes de -24% selon Nielsen sur la même période, de -14% sur la semaine du 23 mars (pour les plus de 6500 m²). Et le suivi de ventes en Italie par le panéliste ne donne pas de perspectives très réjouissantes...

Seulement 6% du volume écoulé chez Auchan

Autre facteur aggravant, plus difficile à mesurer pour l’heure, les Français n’ont sans doute pas l’esprit à la fête et les chocolats sont encore absents de leurs listes de courses, qui sont recentrées sur l’essentiel. Pour preuve, chez Auchan, les ventes de chocolats ont plongé selon nos informations de plus 60% par rapport à l’année précédente, à deux semaines de Pâques. Seulement 6% des chocolats commandés ont été écoulés, contre 14% au même moment en 2019.

Dans les allées pénétrantes des magasins, les mises en avant quasi intactes sont légion et obligent industriels et distributeurs à changer leur fusil d’épaule. Et ce d’autant plus rapidement que les tracts ne sont désormais plus distribués.

Ainsi chez Auchan, depuis le 31 mars et jusqu’au jour J le 12 avril, toute l’offre bénéficie à l’échelle nationale d’une réduction de 50% sur le deuxième produit acheté (référence identique). Les ténors du chocolat (Ferrero, Lindt, Mars, Mondelez) financent en intégralité la mécanique sur leurs assortiments. Illustration aussi chez Intermarché qui offre depuis le 30 mars 10 euros en bons d’achat pour 20 euros de chocolats de Pâques. Cette incitation s’ajoute aux mécaniques qui étaient déjà programmées.

Elargir l’offre en drive

 « Les promotions et les mécaniques sont maintenues : celles des semaines précédentes et celles prévues jusqu'au 13 avril qui figuraient dans les prospectus supprimés. Au final, elles vont toutes se cumuler et quasiment tous les chocolats seront en promo », explique ce patron de Super U. Sans doute y aura-t-il un bilan à tirer sur le respect ou non de la loi Egalim. Ce jeudi 2 avril, Système U fait d’ailleurs un geste en offrant un petit sachet de mini œufs MDD pour un panier de 50 euros.

Les grandes manœuvres s’opèrent aussi logiquement en drive, grand bénéficiaire du confinement. Les bannières promotionnelles ont fleuri sur les sites des enseignes. Les magasins privilégiant le picking sont avantagés car ils sont capables de mettre toute leur offre à disposition sur leur site.

En revanche, les drives entrepôt doivent monter d’urgence leurs stocks et surtout élargir leur assortiment afin d’écouler au maximum ce qui ne se vend pas en hyper. La course contre la montre est engagée, d’autant que les soldes des chocolats saisonniers fonctionnent nettement moins bien à Pâques qu'à Noël.