Etude Bonial : les comportements d’achats des Français passés au crible

27 septembre 2022 - Justine Bessaudou

Via un sondage OpinionWay, Bonial a réalisé une étude sur l’évolution des comportements d’achats des Français face à l’inflation et aux stratégies marketing des enseignes alimentaires. Tour d’horizon en dix points clés.

1/ Plus de huit Français sur dix ont adapté leurs comportements d’achats au contexte inflationniste

C’est le premier chiffre que révèle le sondage OpinionWay pour Bonial réalisé du 1er au 22 août derniers auprès d’un échantillon de plus de 5.000 consommateurs de produits alimentaires. "L’inflation est durable et massive, relève Frédéric Micheau, directeur général adjoint d’OpinionWay. Le pessimisme atteint un niveau très élevé et le phénomène inflationniste touche toutes les catégories de la population." Résultat : plus de huit Français sur dix se sont adaptés en modifiant leurs comportements d’achats. Cela concerne encore davantage les moins de 35 ans, les femmes ou encore les foyers percevant moins de 2.000 € par mois.

2/ Les Français entre optimisation budgétaire et sobriété alimentaire

Sur 22 attitudes testées par l’institut face à la hausse des prix, les Français en adoptent en moyenne quatre. "Le premier réflexe consiste à optimiser son budget en comparant les prix, en étant plus attentif à la promotion, en consommant des marques de distributeurs, en multipliant les enseignes fréquentées ou en achetant auprès de producteurs locaux, explique Frédéric Micheau. Ensuite vient la sobriété alimentaire, soit souhaitée soit contrainte." Cela peut aller de la lutte contre le gaspillage, qui remplit des objectifs à la fois économiques et écologiques, à la consommation de produits de saison, l’autoproduction ou le stockage de denrées. "Fait plus alarmant, les Français tendent à restreindre leurs achats de viande, de poisson, de fromage et de fruits et légumes", alerte le directeur général adjoint d’OpinionWay.

3/ La croissance des MDD généralistes supérieure à celle des marques nationales

La situation impacte directement la structure de gamme. "La croissance des marques de distributeurs, bien inférieure à celle des signatures nationales depuis au moins dix ans, est désormais supérieure, analyse Philippe Goetzmann, consultant et expert grande conso. Selon IRI, les premiers prix enregistraient même une progression de leur chiffre d’affaires de +21,5% à fin août. Il y a un décalage considérable !" Du côté des réseaux traditionnels, les croissances semblent stratosphériques comparées à ce qui est mesuré en retail. "Les fromagers de quartier affichent près de + 70%, les bouchers +50%, illustre Philippe Goetzmann. Les temps sont durs mais il y a des poches de valeur."

4/ Le couple prix/promo devient le critère n° 1 de choix de l’enseigne

Pour 67 % des répondants au sondage OpinionWay pour Bonial, le prix est choisi comme un critère très important dans leur choix d’enseigne. Un taux qui bondit de +8 points en un an. Dans la même logique, les promotions atteignent un score de 52%, en augmentation de +8 points également. Autres critères qui décrochent des taux élevés et en hausse : le choix des produits à 56% (+3 points) et la facilité d’accès au magasin depuis le domicile à 56% (+4 points).

5/ Les Français réalisent leurs achats de produits alimentaires dans deux types d’enseignes en moyenne

En s’intéressant aux types d’enseignes fréquentées, le sondage révèle que 87% des Français privilégient les grandes surfaces. Les supermarchés dominent le palmarès avec un score de 63% quand les hypermarchés atteignent 53%. Bien qu’en vogue, la proximité ainsi que le drive/livraison affichent des taux respectifs de 30% et 23%. "Les hypers s’en sortent bien alors qu’ils sont délaissés depuis quelques années, avance Philippe Goetzmann. Cela semble cohérent avec l’actualité et la prédominance du couple prix/promo." Ce format de points de vente propose effectivement une plus forte intensité en termes tarifaire et promotionnel que des magasins plus petits. L’offre de premiers prix y est aussi plus dense.

6/  87% des Français ont fait des courses alimentaires dans plusieurs enseignes

La fidélité est mise à rude épreuve face à des comportements d’achats devenus opportunistes. L’étude OpinionWay met ainsi en exergue que 87 % des Français ont effectué des achats de produits alimentaires dans plusieurs enseignes au cours des 12 derniers mois. Un critère en hausse de +11 points. "Cette augmentation est à remettre dans le contexte particulier de crise sanitaire marqué par les confinements pendant lesquels les Français ont plutôt boudé les magasins", précise Frédéric Micheau.

7/ Leclerc, grand gagnant des enseignes alimentaires les plus fréquentées

54% des Français indiquent avoir réalisé leurs courses chez Leclerc au cours des 12 derniers mois. Un indicateur en hausse de +7 points. Pour autant, 44% seulement des clients de Leclerc ont choisi ce point de vente comme enseigne principale où faire les courses alimentaires et ce ratio plonge de -5 points. Le constat est semblable chez Lidl, Intermarché, Carrefour ou encore Aldi pour lesquels la fréquentation augmente mais le ratio enseigne principale versus fréquentation baisse. "La hausse de la multi-fréquentation est logique avec la situation : les Français zappent selon l’intensité et le diffusion de la promo", relève Philippe Goetzmann.

8/ Les enseignes exclusives s’en sortent bien

Leur ratio enseigne principale versus fréquentation est relativement stable sur un an. Picard, Grand Frais, Biocoop ou encore Lidl, qui disposent d’une offre exclusive, ou quasi, véhiculent aussi une image qualitative. "Cela envoie un signal fort sur les marques propres, ajoute Philippe Goetzmann. Ces enseignes se distinguent des distributeurs généralistes qui se battent sur des volets compétitifs, le tout sur fond de maillage territorial."

9/ Lidl et Leclerc en tête du couple prix/promo

Avec une note de 7,8 sur 10, Lidl décroche la première place du palmarès des enseignes sur le critère de l’attractivité prix selon le sondage OpinionWay pour Bonial. L’enseigne allemande est suivie de Leclerc (7,6) et d’Aldi (7,4). Sur le volet promotionnel, Leclerc et Lidl sont en tête, suivis de Carrefour. "Il y a une prime de résultat aux enseignes qui cultivent les dimensions prix et promo depuis longtemps, souligne Philippe Goetzmann. L’étude d’OpinionWay le confirme."

10/ 63 % des Français souhaitent recevoir les offres commerciales par voie digitale

Seulement 11 % des Français ne souhaitent pas être informés des opérations promo des enseignes. Il y a donc une vraie attente. Les e-mails sont notamment plébiscités par 33% des répondants (+ 1 point) et les sites web ou applications magasin à 23 % (+ 5 points). Les réseaux sociaux obtiennent un score de 8%, en hausse de + 2 points. "Il faut noter que ce taux est trois fois plus important chez les 18-24 ans et qu’il atteint 18% pour les moins de 35 ans, précise Frédéric Micheau. C’est à prendre en compte pour les acheteurs de demain." 32% des Français souhaitent aussi être informés en temps réel. Autant de résultats qui invitent industriels et distributeurs à revoir l’ensemble des process métiers à l’ère du digital.

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