Ce trimestre marquera une rupture dans la stratégie commerciale du groupe Casino en France. Le distributeur, qui vient de présenter ses résultats trimestriels, annonce un chiffre d’affaires en baisse de -0,4% dans l’Hexagone à 3,3 milliards d’euros. Un résultat d’autant plus mauvais dans le contexte inflationniste actuel. "Nous enregistrons deux types de performances, commente David Lubek, directeur financier du groupe Casino. Sur les enseignes parisiennes (NDLR Monoprix et Franprix) et la proximité, la croissance s’accélère par rapport au T4 2022 avec une progression de +4,6%. La situation est en revanche beaucoup plus difficile pour les enseignes Casino qui sont à -10%." Dans le détail, les hypers qui ont réalisé 756 M€ de CA, reculent de -12,4% versus le T1 2022. De leur côté, les supers chutent de -7,8% à 886 M€. Ces chiffres catastrophiques sont toutefois peu surprenants au regard de l’effondrement des parts de marché mesurées par Kantar sur les dernières périodes.
Baisser les prix des produits permanents…
Ces performances ont d’ailleurs contraint le distributeur à changer son fusil d’épaule. Et ce, de manière radicale. Il a en effet réalisé en février dernier, dans ses supermarchés historiques (hors Géant transformés en supers) puis en hypers, des baisses de prix massives de l’ordre de -5% à -10% selon les points de vente. "L’objectif est de retrouver une croissance du trafic dans un premier temps, puis des volumes et du chiffre d’affaires, précise David Lubek. Ce repositionnement concerne l’ensemble du parc. Les premiers magasins impliqués sont revenus à un trafic stable."
Exemple de baisses massives dans un magasin Casino #HyperFrais du Sud-Est
…et faire moins de promos
Cette initiative conduit à une évolution importante de la politique commerciale. "Nous avions auparavant des prix plus élevés qui s’accompagnaient de plus de promotions et de bons de réduction, explique David Lubek. Cela a fonctionné sur les neuf premiers ms de l’année 2022, puis plus du tout." Et de poursuivre : " Cela nous a obligés à nous réajuster pour revenir à une logique plus proche de celle du marché avec des prix permanents plus bas et moins de promotions financées par l’enseigne." Le distributeur confirme toutefois conserver sa politique d’abonnements visant à récompenser ses clients les plus fidèles.
Dans un souci d’améliorer son image prix avec des "marqueurs prix bas", Casino met les bouchées doubles sur le développement de l’assortiment Leader Price en croissance de +122% sur le premier trimestre.
Franprix poursuit son expansion
Cette gamme prend également son essor chez Franprix avec près de 770 codes. L’enseigne de centre-ville enregistre un CA de 380 M€ en croissance de +6% à magasins comparables sur le premier trimestre. Elle poursuit son expansion avec 30 nouvelles unités (15 Franprix et 15 Marché d’à côté).
De même, la proximité Casino a ouvert 158 points de vente. Ce circuit a réalisé 345 M€ en hausse de +4,9%. Cette croissance est toutefois moins forte que celle de Carrefour (+9,6% au T1 2023).
Monoprix dynamique sur la proxi
De son côté, le CA de Monoprix augmente en comparable de +4,2%. "La performance est principalement tirée par le dynamisme de Monoprix City et Monop’, avec une croissance des ventes de respectivement +5,2% et +10% pour les magasins et une hausse du trafic client de +5% et +11% sur le trimestre ", souligne le distributeur.
