Un camembert bio au menu de Président

8 octobre 2009 - Arnaud Monnier

Président réussira-t-il là où nombre de marques de fromages se sont cassées les dents ? La première signature du rayon s’était déjà attaquée au bio avec une plaquette de beurre lancée il y a un an. Elle récidive, au rayon fromages cette fois.

Jusque dans la proxi

Son camembert bio au lait pasteurisé adopte un positionnement cœur de marché, à environ 2,49 € l’unité. Un prix compétitif face aux camemberts bio MDD, qui oscillent entre 2,70 € et 3,00 €. Il faut dire que les enseignes GMS comptent toutes une version au lait soit microfiltré (Isigny), soit thermisé (Lactalis). D’ordinaire peu disposés à référencer des marques qui feraient de l’ombre à leurs MDD, les distributeurs ont pourtant ouvert largement leurs portes à Président. Seul Intermarché, qui vient de lancer son camembert bio MDD au lait microfiltré, se donne du temps. La nouveauté sera même présente jusque dans le réseau proxi du groupe Carrefour en novembre.

Pour convaincre, Lactalis a notamment fait valoir son approche catégorielle : le Mayennais, plus gros collecteur français de lait bio avec plus de 70 millions de litres par an, entend développer le marché en proposant aussi aux MDD de se doter d’un camembert au lait pasteurisé, plus compétitif en prix.

Une offre à 1,50 €

Tout reste à construire sur le fromage bio. Les marques sont quasi-inexistantes et les ventes sont marginales (0,2 % des volumes du marché) comparées à celles observées sur les rayons voisins des œufs (7 %) ou du lait UHT (7 %). Président rêve d’ailleurs de suivre le même chemin que Lactel, qui vend plus de 50 millions de litres de lait bio à l’année.

Le groupe déploie pour l’occasion une offre de remboursement ramenant le prix de son camembert bio à 1,50 €. Et si la nature du produit a poussé Lactalis à ne pas inclure la TV dans le plan de soutien, la nouveauté sera bien présente en prospectus sur la fin de l’année.

Le lancement s’avère en tout cas être un vrai test. Un échec de l’ogre Président inciterait au pessimisme quant au développement du bio au linéaire fromages. A l’inverse, la réussite attiserait beaucoup de convoitises.

Pour aller plus loin

A lire dans le numéro de novembre 2009 de Linéaires

Tous les détails et les enjeux du lancement

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