Sondage : la bonne cote d’amour des MDD
A l’occasion des 25 ans de Marque Repère et dans un contexte inflationniste, Leclerc a commandé à l’institut Ipsos un sondage sur l’opinion des Français à propos des MDD*. Il fournit des enseignements intéressants sur leur succès croissant et leur bonne image, notamment vis-à-vis des autres marques.
1 – 41% des Français achètent plus de MDD :
Selon l’enquête Ipsos, plus de neuf Français sur dix (94%) disent acheter des produits à marque de distributeur. «Sept sur dix en achètent au moins une fois sur deux quand ils font leurs courses», souligne Fabienne Simon, directrice général adjointe d’Ipsos Marketing.
La part de ceux qui en prennent systématiquement est de 34%. 6% seulement ne le font jamais. «41 % des personnes interrogées en achètent plus qu’il y a un an, 14% moins et 45% ni plus ni moins», complète Fabienne Simon.
Les produits à marque distributeur occupent une place importante dans le chariot des acheteurs de MDD. Pour 65% d’entre eux, ils pèsent au moins la moitié de leurs courses. Cette part monte à 75% pour les familles ayant au moins un enfant et chez les bas revenus. Elle atteint 80% pour les moins de 35 ans.
2 – Les MDD ont une bonne image :
68% des sondés disent avoir une «plutôt bonne» image des MDD et 20% une «très bonne» image. 51% estiment qu’elles ont évolué en bien au cours de ces cinq dernières années. A noter toutefois un degré de défiance chez une partie des plus jeunes ménages. 20% des 18-24 ans ont en effet une perception des MDD qui s’est dégradée depuis cinq ans. Un tiers déclarent en acheter moins contre 16% seulement chez les 25-34 ans.
Le sondage souligne par ailleurs le poids des marques de distributeurs dans l’image d’une enseigne. Elles ont un impact pour 69% des sondés.
3 – Le prix, premier critère d’achat :
Le prix est le premier critère d’achat de MDD, avec 59% des scores obtenus. Cette motivation est citée avant le fait qu’elles soient considérées tout aussi bonnes que les marques (43%), que les sondés aient autant confiance en elles qu’envers les autres marques (34%) ou qu’elles proposent de plus en plus de produits origine France (31%).
Les 41% de sondés ayant augmenté leurs achats de MDD l’expliquent d’abord par l’amélioration de la qualité (35%) et l’augmentation de la part de l’origine France (29%). Ils sont toutefois 29% à mettre en avant que leur pouvoir d’achat a baissé et 24% que les marques propres proposent des promos plus intéressantes qu’il y a cinq ans.
Plus globalement, les Français reconnaissent les améliorations apportées aux MDD. 71% estiment qu’elles proposent des produits aux bonnes qualités nutritionnelles. Ils sont autant à penser qu’elles ont de nombreuses références présentant des ingrédients origine France. 61% jugent qu’elles sont transparentes sur l’origine ou la composition des recettes et tout autant déclarent qu’elles font des efforts pour réduire leurs emballages. 55% trouvent qu’elles soutiennent le monde agricole. Ce qui signifie aussi qu’il reste une bonne marge de progression sur ces critères origine, emballages, revenu des agriculteurs.
4 – Notoriété : Leclerc joue avec les chiffres
Selon cette enquête, la Marque Repère est la MDD que les sondés connaissent le mieux parmi les quinze noms qui leur ont été soumis dans le questionnaire. Précisons que ce choix proposé était très incomplet. Ainsi, les marques Carrefour, Auchan, Casino ou Cora ne leur ont pas été présentées, ce qui réduit sérieusement la portée des réponses.
Il en résulte que selon ce sondage, Marque Repère obtient un bon score : 87% des personnes interrogées la connaissent contre 77% pour Pâturages d’Intermarché, 75% pour les produits U et 51% pour la gamme Monoprix.
Deux marques propres terroir figurent sur le podium au côté de Marque Repère : Nos régions ont du talent de Leclerc (86%) et Saveurs de nos régions de Lidl (78%). Reflets de France (Carrefour) obtient 73%.
Les MDD terroir sont aussi celles bénéficiant de la meilleure image : 93% pour Nos régions ont du talent, 90% pour Saveurs de nos régions (Lidl) ou Reflets de France (Carrefour) contre 89% pour BioVillage (Leclerc) et Pâturages (Intermarché).
Enfin, Leclerc obtient un bon score sur l’attribution de la MDD à son enseigne. 69% des sondés associent Marque Repère à Leclerc contre 50% pour Pâturages ou 41% pour Monique Ranou en ce qui concerne Intermarché. Chez Leclerc, le score descend à 47% pour Eco+, 45% pour Nos régions ont du talent et 35% pour Bio Village. Là encore, les comparaisons entre enseignes sont biaisées faute de chiffres fournis pour les autres MDD des principales enseignes.
*Enquête en ligne réalisée du 20 au 23 décembre 2021 pour L’observatoire E.Leclerc des nouvelles consommations, auprès d’un échantillon national représentatif de 1.075 personnes de 18 ans et plus.
