Les modestes effets de l'étiquetage nutritionnel de Leclerc

Les modestes effets de l'étiquetage nutritionnel de Leclerc

Leclerc a rendu publics les résultats de son expérimentation en matière de pictogrammes nutritionnels en drive. Bilan : des changements de comportements à la marge, uniquement chez les clients plus jeunes ou les plus aisés. Le distributeur y voit un encouragement à poursuivre sur le long terme.

Tandis que les pouvoirs publics associaient Carrefour Market, Casino et Simply Market à des tests en rayons, avec des produits stickés, Leclerc a fait cavalier seul en menant sa propre étude à partir de mai 2016.

Le distributeur a fait le choix d'utiliser ses drives pour apposer des pictogrammes nutritionnels sur les visuels des produits, dans les fiches détaillées mais aussi dès les aperçus durant la navigation dans un rayon. 84 drives Leclerc participent à l'expérience, qui ne porte que sur la MDD Marque Repère de l'enseigne.

Un seul système de notation est testé : baptisé Nutri Mark par Leclerc, il associe un système australien de notation sur 10 sous forme d'étoiles (de 0,5 à 5, en avançant par demi-étoile) et la contribution aux apports nutritionnels journaliers de référence pour les principaux nutriments.

Effet "stigmatisant"

Avec ses pictogrammes affichés simplement en noir et blanc, Leclerc se veut moins "stigmatisant" que les feux rouges ou leur équivalent. La lecture directe du nombre d'étoiles, néanmoins, établit des classements tout aussi abrupts.

Un sondage réalisé auprès d'un panel représentatif de clients des drives participant à l'étude a d'abord confirmé que le système était facilement compréhensible. Sans communication préalable de la part de Leclerc.

Mais une première collecte de données, entre le 13 juin et le 13 juillet, n'a montré aucun changement significatif des comportements d'achat.

En octobre, l'enseigne a communiqué sur Nutri Mark auprès des clients des drives (avec des e-mails et des leaflets remis avec les commandes). En novembre, une nouvelle collecte de données a révélé "une légère amélioration de la qualité nutritionnelle des achats", mais seulement pour deux catégories de consommateurs : les "non défavorisés" et les moins de 30 ans.

"Compte tenu du délai d'expérimentation très court rendant impossible un changement de comportement fondamental, ces premiers effets obtenus en très peu de temps permettent d'envisager des impacts plus profonds sur le long terme et sur l'ensemble de la population, conclut le distributeur. À la condition d'accompagner l'étiquetage de campagnes de sensibilisation et d'éducation adaptées."

Leclerc précise qu'il a déjà partagé ses résultats avec le comité chargé du suivi des expérimentations diligentées par les pouvoirs publics, ainsi qu'avec le gouvernement australien. Encouragé par les perspectives à long terme de son système, il maintient son test en place.

Les étoiles attribuées aux produits sont visibles dès les aperçus affichés lors de la navigation

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