Crevettes : Fleury Michon se lance dans l’or rose

17 septembre 2010 - Béatrice Méhats-Démazure

Le marché était trop alléchant pour que Fleury Michon y résiste plus longtemps. Quatrième famille du traiteur de la mer avec un peu plus de 9 000 tonnes, les crevettes sont en plein essor. Volume et chiffre d’affaires enregistrent une croissance de près de 20 % sur un an ! Tous les indicateurs sont au rose : la pénétration a bondi de trois points et le niveau d’achat par foyer de 10 %.

Mais le roi du surimi arrive sur un marché déjà bien encombré. Les marques nationales représentent encore 61,6 % des volumes. Le reste est partagé entre les premiers prix, dont la croissance exponentielle (+ 63 %), et les marques de distributeur standards. « Ce marché est cependant très atomisé, avec pas ou peu de marques fortes », analyse Nathalie Sicard, responsable marketing chez Fleury Michon. Delpierre et L’Assiette Bleue devraient apprécier.

A vrai dire, Delpierre ne signe que depuis ce début d’année les crevettes du groupe Alfesca. Ce dernier, pourtant présent de longue date, a mis plusieurs années à ajuster son choix. Toujours réalisées par sa filiale Adrimex, ses crevettes ont longtemps porté la signature Sélections Marines. Un essai sans lendemain avait été réalisé à Noël 2008 sous la signature Labeyrie, mais c’est finalement Delpierre qui a récupéré l’or rose sous son aile… à peine quelques mois avant l’arrivée de la gamme de Fleury Michon.

Ce dernier se lance sur ce segment avec trois références de crevettes roses cuites d’origine Amérique du Sud, de calibre 71-90 (soit environ 5 g par crevette). « La cuisson, douce, est réalisée dans l’emballage pour préserver les qualités intrinsèques du produit », assure Nathalie Sicard.

Des crevettes décortiquées à la main

Les crevettes nature, sans conservateurs, sont proposées en 100 g. Les queues de crevettes en 90 g sont accompagnées de leur sauce « apéro » de 20 g (PVC conseillé de 3,80 €). Fleury Michon lance également des crevettes biologiques (PVC de 4,50 € les 100 g). Les trois références sont actuellement en test chez Intermarché et Monoprix. Autre détail, qui a son importance : décortiquées et déveinées à la main, les crevettes sont présentées en sachet Doypack… signature de l’Assiette Bleue, qui produit ces références pour Fleury Michon.

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