Au rayon fruits et légumes, Lidl attire désormais plus de clients que Carrefour ou Intermarché ! Les PGC industriels à petit prix ne sont pas, tant s'en faut, le seul atout de l'enseigne.

Selon Kantar Worldpanel, sur 12 mois arrêtés mi-avril 2016, 41,5% des foyers français ont acheté au moins une fois des fruits et légumes chez Lidl (hors pommes de terre).

C'est très exactement 868.000 ménages de plus qu'en 2013, alors que dans l'intervalle le distributeur a... fermé 52 magasins (3,5% de son parc).

Cette progression est évidemment en ligne avec le recrutement global de l'enseigne (52% de pénétration tous rayons confondus). Mais, le symbole est fort, Lidl occupe aujourd'hui le second rang en matière de pénétration aux f&l.

Seul Leclerc fait mieux, avec 51% des foyers qui fréquentent ses rayons primeurs. Carrefour était déjà dépassé par le discounter et c'est Intermarché, désormais, qui se voit doublé par Lidl. Étant bien entendu que la fréquence d'achat des ménages, elle, n'entre pas ici en ligne de compte : les clients f&l de Lidl fréquentent l'enseigne, en moyenne, moins d'une fois par mois (11,3 visites par an).

Des "gros paniers"

Cerise sur le gâteau : selon les mesures de Kantar, cette explosion du trafic clients s'accompagne d'achats conséquents.

"Avec une moyenne de 2,9kg par achat, Lidl est une enseigne de "gros paniers de fruits et légumes", observe le panéliste. Derrière Auchan et Dia, mais devant Leclerc (2,8kg/acte)."

L'image du rayon f&l chez Lidl, en revanche, repose encore avant tout sur ses prix (meilleure enseigne sur 17, selon Kantar) et ses promos (7 sur 17).

En un an, Lidl a gagné deux places sur l'item "on y trouve de beaux f&l", passant du 13 au 11 rang.

Pour la qualité des produits, Lidl ne ressort que 13 sur 17. Le manque de choix lui est encore reproché, et c'est d'ailleurs pour cette raison que le distributeur a par exemple développé ses assortiments bio ou multiplié, ces derniers mois, les lancements de spécialités sous sa marque Deluxe (barquettes de tomates cerise en grappe, avocats mûrs à point, pois gourmands du Kenya, etc.).

Quelle que soit l'enseigne, les fruits et légumes ont toujours représenté un élément clé de la fréquentation d'un magasin. L'enjeu est d'autant plus crucial pour Lidl que ses points de vente ne peuvent pas rivaliser avec les distributeurs conventionnels sur les autres univers de la zone marché. En boucherie et marée, les clients de Lidl doivent en effet se contenter d'une courte offre industrielle en libre-service.