Whole Foods Market, l'autre star de la Silicon Valley

5 avril 2013

  • Whole Foods Market - Cupertino (Californie)

    • Sous la grande façade, un auvent abrite une offre de légumes venant de producteurs locaux : le ton est donné.

    • Le rayon fruits et légumes met largement en avant les producteurs locaux et l'offre bio. La fraîche découpe est aussi à l'honneur.

    • Le magasin propose une offre très large de produits traiteur : rôtisserie, traiteur chaud, pizzas fraîches entières ou à la portion, sandwiches a la demande, etc. Un îlot sushis et un vaste bar a salade et légumes d’accompagnement complètent le dispositif. A la mi-journée, les rayons sont pris d’assaut par la clientèle de bureau.

    • Au rayon boucherie, Whole Foods communique sur la production locale, la viande à maturation et aussi, plus original, sur la façon dont les bêtes ont été élevées avec un "indice de bien-être animal" noté de 1 à 7.

    • Au rayon marée, les produits sont présentés sur glace dans des vitrines fermées.

    • Présentées au rayon marée, ces planches de bois permettent une "fumaison" de viande ou de poisson. Il faut les tremper dans l’eau pendant quelques heures avant de déposer les aliments dessus, puis placer les planches sur la grille du barbecue ou du four.

    • Le rayon fromages aligne plus de 300 références. Comme sur d'autres familles de produits (y compris les bières !), le chef de rayon se met en avant en tant qu'acheteur de produits locaux. Et s'engage donc sur ses choix.

    • En complément de l’offre d’eaux de source et minérales, le magasin propose de l’eau en vrac. Il s’agit d’eau "purifiée" selon les méthodes d’osmose inverse ou de déionisation.

    • Original : l’utilisation de silos et jarres en acier pour vendre des produits en vrac.

    • Shampoing, gel douche et crèmes de soin se vendent aussi en vrac !

    • A plusieurs endroits sont organisées des dégustations de produits. A l’initiative des fournisseurs, mais aussi du magasin.

    • La plupart des têtes de gondole sont "thématisées" : spécial breakfast, idées recettes, etc.

    • Original : les sols en béton ciré sont utilisés dans certains rayons pour communiquer sur les animations et les prix.

    • A de nombreux endroits dans le magasin, l’enseigne communique sur sa fondation. Les clients peuvent faire un don en caisse au moment du paiement de leurs achats.

    • La plupart des vins sont présentés avec une étiquette manuscrite du chef de rayon, délivrant une appréciation, des conseils de consommation et d’accompagnement. Des casiers métalliques remplacent le rayon classique pour une mise en scène plus valorisante.

    • A l'espace beauté, une borne interactive délivre des informations sur les produits. En renseignant ses caractéristiques personnelles, on obtient des recommandations individualisées.

Pour cette nouvelle étape du Store Trotter 2013, le consultant Philippe Vincent nous emmène visiter le plus grand Whole Foods de Californie. Cupertino n'abrite pas que le siège d'Apple : l'hypermarché Whole Foods de la ville est un magasin étonnant, truffé d'idées originales.

Philippe Vincent

On ose à peine présenter Whole Foods Market, tant la réussite de cette enseigne a été foudroyante ces quinze dernières années.

Comme son nom le laisse deviner ("whole foods" peut se traduire par "produits bruts"), le distributeur privilégie dans ses assortiments, surtout alimentaires, le bio, le naturel et le local.

Whole Foods compte 330 magasins, essentiellement aux Etats-Unis et au Canada, avec aussi quelques points de vente en Grande Bretagne.

Sans surprise, le positionnement prix de l’enseigne cible une clientèle clairement aisée, plutôt de jeunes urbains.

Le magasin de Cupertino, présenté aujourd'hui, est implanté au cœur de la Silicon Valley, dans la même ville que le siège d‘Apple et à quelques miles seulement de Palo Alto et de sa célèbre université de Stanford.

Avec ses 6000 m² de surface de vente, il est le plus grand Whole Foods de Californie.

La zone primaire étant essentiellement composée de bureaux, l’offre de traiteur et de produits prêts à consommer y est encore plus développée que dans les autres magasins de l’enseigne.

Enthousiasmante par la qualité de ses mises en scène, la visite de cet hypermarché Whole Foods permet aussi de découvrir une foule d'idées originales. Et de réaliser que tout, ou presque, peut se vendre en vrac : du café et des épices, mais aussi de l'eau ou des produits de beauté !


Retail & Detail

Philippe Vincent a travaillé seize ans chez Système U et trois ans chez Intermarché.

Il a notamment planché sur les concepts de magasins des Nouveaux Commerçants, avant de prendre la direction du marketing et de la communication des enseignes alimentaires des Mousquetaires jusqu'en 2011.

Il a créé son cabinet de conseil Retail & Detail en 2012 (stratégie et marketing de la distribution, concepts commerciaux).

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