Visitez le nouveau concept Casino géant à Hyères (83)

1 février 2012

  • Casino géant Hyères

    • Après Géant Casino, puis Géant, puis Géant Casino, l’hyper nouvelle génération du groupe stéphanois s’appelle… Casino géant. Le distributeur souhaite à nouveau jouer la synergie autour de l’enseigne Casino, mais n’entend pas pour l’heure démonter tous les panonceaux de son parc. Seuls les magasins de Hyères (83) et Saint Martin d’Hères (38), au nouveau concept en test, sont baptisés de la sorte. L'appellation géant a tout de même perdu de son punch : couleur fade et absence de majuscule.

    • Casino géant Hyères a bénéficié d’un agrandissement de 1 100 m² (7 900 m²). Seul l’alimentaire en a profité. La zone frais trad a été agrandie pour passer au concept Nouveau Marché, tandis que l’offre a été étoffée dans tous les rayons PGC + frais. Le non-al a vu son rayon « maison » grossir au détriment des produits culturels

    • Consacrée pour partie au textile dans le dernier concept Géant (dit Pessac), l'allée pénétrante est désormais dédiée à la promo. A défaut de pouvoir séduire les clients avec ses prix bas, Géant entend les attirer avec des opérations coups de poings dûment théâtralisées. Cette zone permet à nouveau d'animer l’entrée du magasin de manière différente chaque semaine, ce que le textile n'autorisait pas.

    • Rayon phare de l'enseigne, l'offre dédiée à la maison reste implantée à l'entrée du magasin. A Hyères, elle a bénéficié de l'agrandissement avec un assortiment élargi sur le linge, pour la cuisine et le bain. A noter la teinte vert olive, spécifique au nouveau concept : elle est présente dans l'ensemble du point de vente, sur les murs, le haut des gondoles et la signalétique.

    • En non-al comme en alimentaire, Géant a soigné la dramatisation des prix et des promos. Avec une énorme typo et des offres canon clairement explicitées, comme sur cet aspirateur avec le bénéfice immédiat des 50 € de réduction. La couleur du code promo mériterait nénanmoins davantage de pèche.

    • Géant veut améliorer le confort d'achat de ses clients en optimisant leur circulation et en facilitant le repérage des rayons. Désormais, l'allée centrale est entièrement dégagée jusqu'au fond du magasin. Seule subsiste la « tour innovation » en jargon interne : une mini TG censée regrouper les dernières nouveautés voire des offres MDD thématiques. Elle était garnie de produits Casino Bio lors de notre visite.

    • Le Nouveau Marché bénéficie à Hyères de la patte du cabinet Saguez. Chaque stand est surmonté d'un treillis de bois auquel est accroché une enseigne façon magasin de quartier. Pas évident que la zone marché y ait beaucoup gagné, en comparaison de la première version de la décoration, plus sobre.

    • Casino géant Hyères, comme St Martin d'Hères, inaugure la boulangerie au concept Nouveau Marché. Le rayon est doté d’un nouveau mobilier, sombre, de tables promos. Les baguettes sont regroupées au centre du linéaire et le pain est cuit durant toute la journée.

    • Comme la majorité des Géant passés au concept Nouveau Marché, l'hyper varois s’appuie, pour son rayon fromage, sur le savoir-faire d’Hervé Mons, élu meilleur ouvrier de France. Une cinquantaine de références premium sélectionnées par le fromager sont regroupées sur une partie de la bergerie, dûment balisée. Une cave d'affinage, implantée derrière le comptoir, assure le vieillissement optimal de ces produits.

    • Elément phare du Nouveau Marché, la pâtisserie traditionnelle offre un assortiment digne des meilleurs boutiques de quartier. Elle génère environ 20 % du chiffre d'affaires du rayon pâtisserie, venus pour l'essentiel en additionnel. Géant veut fidéliser le client en véhiculant une image ultra qualitative sur le frais.

    • Comme sur la pâtisserie, Géant a soigné son offre au rayon traiteur. Une grande partie des recettes sont élaborées sur place (assemblage). L’assortiment est riche et la présentation très soignée grâce à des plats en inox qui s’effacent au profit de la marchandise.

    • Géant est aussi monté en gamme à la boucherie, avec une offre valorisant les labels et les viandes d'origine : du porc de Cenommans à Hyères par exemple. Le stand est équipé d'un système de nébullisation pour limiter la dessication des produits. Une fenêtre permet de voir les bouchers travailler dans le labo.

    • A l'instar d'Auchan et de Carrefour, Géant cède aux sirènes du sushi. Comme ses concurrents l'enseigne délègue le rayon à un prestataire, dont les employés élaborent les produits sous les yeux des clients. L'offre est alléchante et les résultats sont au rendez-vous. A Hyères, le stand sushi génère 20 000 € par semaine et réalise environ 30 % du CA de la la marée. Il est aussi présent dans les hypers d’Annemasse (74) et de Villeneuve-Loubet (06).

    • Le distributeur souhaitait jouer la sobriété au rayon vins, il est sans doute allé un peu loin. La cave est agencée comme n'importe quel rayon PGC, mais elle devrait bénéficier de prochains ajustements, même si ses performances sont très satisfaisantes.

    • Pour se démarquer du reste des PGC, le rayon bio bénéficie d'un habillage propre, à la fois sobre et flatteur. Géant a multiplié les balisages avec de nombreuses informations. Dans sa configuration optimale, l'offre devrait occuper deux gondoles séparées au milieu par un meuble bas pour créer un espace plus vaste.

    • Au même titre que la dramatisation des promos, Géant compte sur ses MDD (Casino, 1ers prix Tous les jours) pour améliorer son image prix. Ces gammes bénéficient d'une très forte visibilité en rayon. Dans 12 hypers, dont le Géant St Martin d'Hères habillé lui aussi par le cabinet Saguez, tous les premiers prix sont regroupés dans une zone spécifique, produits frais compris.

    • Casino a pris un certain nombre d'engagements en matière nutritionnelle sur ses MDD et le fait savoir. A l'image de ses pommes de terre surgelées élaborées avec de l'huile de colza. C'est aussi le cas avec la gamme Casino Bien pour vous, dont une partie de l'offre est sans gluten.

    • Casino géant Hyères dédie un espace aux offres régionales, issues de Provence et de Corse. Mais l'objectif du groupe est aussi de proposer des produits locaux, fabriqués à moins de 60 km de chacun des magasins. C'est déjà le cas pour 50 hypers Géant et supermarchés Casino de la Drôme, la Loire et l'Ardèche. D'ici mi 2012, 200 points de vente proposeront 200 à 250 références locales.

    • Exit les corners, l'éclairage directionnel et le revêtement de sol soigné, comme à Pessac. Géant revient à un aménagement ultra basique pour son textile. Sans délimitation aucune par rapport à l'allée centrale.

    • L’univers bébé bénéficie d’une teinte plus douce et d’une décoration propre. Géant soigne les mamans avec moult offres promotionnelles et services dédiés, repris sur cette PLV en forme d’arbre. L’ensemble n’est pas vraiment lisible, mais donne une certaine identité au rayon.

    • Géant multiplie les PLV dans les rayons pour prodiguer des conseils à ses clients ou les guider dans leurs choix. Si les informations sont pertinentes s’agissant d’un robot, d’un auto-cuiseur, voire d’une paire de collants, que dire des laïus sur la peau sublimée ou la jolie mine ? Un excès de zèle des designers sans doute.

    • La ligne de caisse est le seul endroit du magasin à voir son plafond caché par un artifice de décoration. Cet habillage jaune, plutôt réussi, apporte une atmosphère chaleureuse et laisse une impression flatteuse en fin de courses.

    • La ligne de caisse est le seul endroit du magasin à voir son plafond caché par un artifice de décoration. Cet habillage jaune, plutôt réussi, apporte une atmosphère chaleureuse et laisse une impression flatteuse en fin de courses et dans le mail.

    • Comme 80 % du parc Géant, l’hyper varois dispose d’un drive sur son parking, sous la forme d’un point retrait à l’arrière du magasin. L’enseigne a démarré en 2010 et est montée assez vite en puissance pour apporter un service aux clients sans faire flamber les coûts d’exploitation. En moyenne, les drive représentent 1 % du CA des points de vente. Les sites devraient être repris un par un pour optimiser leur visibilité. Le groupe Casino n’a ouvert que deux drive déportés (à Nice et Vénissieux), trois autres sont dans les cartons.

    • Alors que C Discount vient de s’inviter pour la troisième fois sur un tract national Géant Casino, avec quatre pages d’offres canon, la filiation entre les deux enseignes est invisible au sein du magasin de Hyères. Pas de PLV ni d’affichage pour mentionner que l’hyper est un point retrait pour les livraisons C Discount. Seuls des panneaux sur le parking en font mention. Des réflexions sont néanmoins en cours pour donner de la visibilité à cette enseigne dans les points de vente.

Géant a rénové en décembre dernier deux hypers avec l’aide du cabinet d’architectes Saguez, à Hyères (83) et Saint-Martin-d’Hères (38). Rebaptisés Casino géant, ces hypers new look font office de laboratoire pour le distributeur.

Les deux magasins adoptent le concept Nouveau Marché déployé par l’enseigne depuis 2010, avec une offre premium toujours aussi spectaculaire et un habillage inédit. A l'inverse, aux rayons PGC et frais LS, la sobriété est de mise, dans l'agencement comme dans la déco.

Le non-al est lui aussi traité sans chichi, seul le rayon maison garde un esprit univers, très ouvert néanmoins et sans décorum spécifique. Le magasin de Hyères qu’a visité Linéaires a conservé un rayon gros électroménager (contrairement à Saint-Martin-d’Hères). Son offre multimédia reste relativement large, mais sans aspérité.

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