Affilié Carrefour au Maroc, le groupe LabelVie y exploite 13 hypercashs Atacadão, 12 Carrefour, 95 Carrefour Market, 19 Carrefour Express et quelques petits Supeco. En 2017, le distributeur a aussi créé une version premium de ses supermarchés, à l’enseigne Carrefour Market Gourmet. Trois points de vente ont ouvert, à Rabat, Marrakech et Casablanca.

Linéaires a visité celui de Casablanca, occupant 1.700 m² dans un quartier huppé. Dès ses abords, le ton est donné. Les clients - essentiellement des Marocains aisés et des expatriés - savent qu’ici ils sont choyés. Un service de voiturier leur est offert ! Rare mais un plus très apprécié dans cette métropole à la circulation bouillonnante. A l’entrée, ils sont accueillis par une hôtesse.

Assortiment cossu

Dans le magasin, la montée en gamme saute aux yeux. L’ambiance est feutrée et la décoration de qualité. "Carrefour Market Gourmet est un concept innovant et original, fondé sur une démarche de clusterisation complète, notamment au niveau de l’offre, du service, du pricing et de la théâtralisation", explique Chrystèle Ronceray, directrice générale adjointe marketing de LabelVie.

Le décorum s’inspire de la culture locale. Mention particulière pour les luminaires en verre ou en poterie. "Nous sommes allés avec des designers italiens dans les souks marocains. L’idée était de créer un concept alliant la modernité aux traditions marocaines", explique Chrystèle Ronceray.

Le parcours client débute par les fruits et légumes où la présentation est soignée, au cordeau. L’assortiment est cossu : plusieurs références d’ananas ou de mangue avion, avocats sans pépins, beaux champignons importés (cèpe, pied de mouton, pleurote, etc.).

Le vrac fait le show

"Les trois piliers du concept de Gourmet sont la richesse de l’offre - avec des produits de saison -, la qualité de présentation et les services offerts aux clients comme le voiturier ou les dégustations", résume Samir Rabouh, directeur exploitation de Carrefour Market au Maroc. "Nous proposons aussi beaucoup de produits bio. Ils sont très demandés, c’est encore un marché nouveau au Maroc."

Passés les fruits et légumes, les clients longent le stand vrac à l’ancienne, incontournable au Maroc. Les épices, fruits et légumes secs débordent de grands pots et de coupelles. Le jeu de couleurs est magnifique. Pas moins de trois salariés sont à la disposition des clients. Ceux-ci peuvent se servir eux-mêmes mais la pesée est assistée. Le personnel est globalement très étoffé. "Le magasin compte 110 salariés contre 60 dans un Carrefour Market classique", précise Samir Rabouh. Pour éviter l’attente, il est équipé de dix-sept caisses à la sortie. C’est 7 à 8 habituellement pour un supermarché de l’enseigne au Maroc.

Plusieurs corners concédés

Les rayons frais s’octroient la part du lion : 40% de la surface totale contre moins de 30% dans les autres supermarchés de LabelVie. La panoplie de rayons coupe est complète : poissonnerie, boucherie, fromage. Plusieurs stands sont concédés : corner sushis Matsuri, bar à jus-salades-sandwiches Khos, rayon coupe boulangerie-pâtisseries-sandwichs-pizzas à l’enseigne Amoud où tout est cuit sur place. Au sein de l’îlot trad, la rôtisserie et la charcuterie-traiteur sont gérés par Cocotte by El Beldi. "Les pâtes fraîches sont fabriquées sur place", signale Samir Rabouh.

Ça et là, des signes montrent l’attention portée aux expatriés. On trouve du porc au rayon charcuterie coupe ou LS. Dans une pièce à l’écart, la cave est riche en alcools et grands crus. L’offre en produits MDD Carrefour ou Reflets de France est dense. A l’épicerie, l’assortiment est souvent relevé : chips au caviar ou au sel rose d’Himalaya, tablettes de chocolat Villars, spécialités de biscuits Albert Ménès "en exclusivité", etc.

La déclinaison premium de Carrefour Market n’est pas spécifique au Maroc. Elle existe aussi en Espagne, en Italie ou en Turquie, mais pas encore en France. A quand des Market Gourmet avec voiturier dans les beaux quartiers de Paris, Bordeaux, Lyon ou Nice ?