Shufersal Big Rishon LeZion (Israël)

  • Shufersal Big Rishon LeZion (Israël)

    • façade
    • Fruits et legumes

      La taille du magasin, 3 000 m², est représentative de la stratégie de l'enseigne, spécialiste du petit hyper. 80 % du chiffre d’affaires alimentaire se fait via les produits frais. Le rayon fruits et légumes, placé en entrée de magasin, réalise à lui seul 12 % des ventes.

    • olives

      Shufersal propose un bar à olives, qui compte jusqu’à 15 références différentes. Le vrac est par ailleurs très présent dans le magasin avec notamment de nombreuses variétés de fruits secs : figues, dattes, abricots, etc.

    • surgelés

      Quatre rangées de bacs tombeaux, chacune mesurant plus de dix mètres, meublent l’espace surgelés, placé au centre du magasin. La vue panoramique, qui court jusqu’à la crémerie LS placéeen ceinture autour du magasin, tranche avec les rayons épicerie, plus classiques.

    • boucherie

      Shufersal mise sur le trad, en proposant des stands boucherie, marée, boulangerie-pâtisserie et charcuterie-fromage. La boucherie emploie à elle seule dix personnes. Tous les matins, un rabbin vient s’assurer que la nourriture préparée est casher.

    • fromages frais

      Israël est un important fabricant de fromages frais type feta ou spécialités à tartiner. Et ça se voit. Pas moins d’une cinquantaine de références sont disponibles au rayon fromage coupe. Insolite, le magasin recycle les emballages à damier Le Rustique pour instaurer une décoration authentique sur le stand.

    • traiteur

      Les spécialités locales comme le houmous et le tahini (pâte à base de sésame) sont implantées sur des îlots entre l’espace surgelé et la crémerie LS disposée en ceinture. Les hypers Israéliens ne disposent pas de rayons traiteur à proprement parler.

    • TG

      Toutes les têtes de gondole arborent une forme arrondie, apportant un côté « zen » à l’ambiance. Si le groupe assure s’être davantage inspiré de Tesco, la sobriété du code couleur n’est pas sans rappeler le concept « image-prix », aux motifs très sages, testé par Carrefour en 2007.

    • produits stickés

      A l’instar de ces chips de pommes, le prix de tous les produits libre-service et préemballés doivent être stickés directement sur l’emballage.

    • MDD

      Shufersal entend faire atteindre à sa MDD une part de marché équivalente à celles des grandes enseignes européennes. Lancée en 2006, elle pèse actuellement 11 % des ventes et compte 1 300 références. Un nombre de facings impressionnant lui est souvent alloué, comme ici sur le pastrami (bœuf fumé).

    • espace promo

      Ce sont les industriels eux-mêmes qui se chargent d’implanter l’espace promotionnel en entrée de magasin.

Israël, un territoire grand comme un département français avec une population de 7,4 millions d’âmes. La relative petite taille du pays et le contexte politique instable de la région ont dissuadé les plus grands distributeurs mondiaux de s’y installer, laissant les chaînes locales s’expliquer entre elles.

Une MDD depuis 2006

Linéaires vous propose de découvrir un hypermarché de l’enseigne Shufersal, leader de la distribution israélienne avec 37 % des ventes. Un réseau à la rentabilité nette enviable de 2,9 % ! Shufersal s’est fait le spécialiste du supermarché (105 magasins à l’enseigne Shufersal Sheli) et du petit hyper (32 Shufersal Big). Sa surface totale de vente correspond à celle des supermachés Casino ou de Cora en France.

La performance commerciale de l’Israélien est d’autant plus remarquable pour l’observateur français que sa MDD, née en 2006, ne compte encore que 1 300 références, pour 11 % de part de marché. « Nous voulons atteindre un niveau similaire à celui des principaux pays européens », ambitionne Eli Gidor, vice-président exécutif de Shufersal. Ce qui reviendrait à tripler leurs ventes.

Le Shufersal Big de Rishon LeZion, que Linéaires est allé visité, est un très gros vendeur de produits frais. Lesquels représentent 80 % des ventes alimentaires du magasin. La surface allouée aux rayons fruits et légumes et surgelés est impressionnante. Le premier réalise à lui seul du point de vente. Une large variété d’agrumes, de fruits secs et de légumes produits pour l’essentiel en Israël est proposée dès l’entrée au client.

La part belle au trad

L’espace surgelés, lui, prend ses aises. Il s’étend sur quatre rangées de bacs tombeaux mesurant dix mètres de long, placées au cœur du point de vente. Son mobilier bas offre une perspective dégagée depuis le stand charcuterie-fromage, implanté en bergerie, jusqu’à la crémerie LS, située au fond du magasin, derrière le surgelé. « Les rayons frais sont amenés à prendre davantage de place », rapporte Eli Gidor.

En plus du stand charcuterie-fromage, central, Shufersal fait traditionnels, boucherie, boulangerie-pâtisserie et marée. « Chaque matin, un rabbin est dépêché sur place pour garantir que les produits préparés sont conformes à la certification casher », explique Eli Gidor. En revanche, Shufersal ne compte pas de rayon traiteur. Les délices locaux comme le houmous et le tahini (pâte à base de sésame) sont installés en îlot entre le rayon crémerie et les surgelés.

L’assortiment alimentaire compte au total seulement 30 000 références. Les produits vendus dans l’enseigne sont 100 % casher, y compris les rares articles importés. Les grandes marques (Nestlé, Danone, Yoplait, Unilever) présentes dans le pays sont en général fabriquées sur place, sous licence.

Pour aller plus loin

A lire dans le numéro de novembre :

- l'article complet, page 32.

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