Deux poissons pilotes. Le 29 mai, deux ex Ed ont été ouverts à l’enseigne Dia, à Mâcon (71) et à Villeneuve Saint Georges (94), dans la banlieue sud de Paris. Courant juin, deux autres unités rejoindront celles-ci, suivies de deux autres encore en septembre. « Ceci n’est qu’un test, nous nous donnons quatre à cinq mois pour y voir clair », assure Bruno Pertriaux, le directeur exécutif de Ed.

Ces six Ed français adoptent le concept espagnol de Dia, dont le succès n’est plus à démontrer. Dans une Espagne étranglée par la crise, Dia a encore réalisé un premier trimestre 2009 à + 2,9 % (à magasins comparables). Tous formats et pays confondus, Dia Espagne est la seule unité du groupe Carrefour en Europe qui affiche une croissance positive sur les trois premiers mois de l’année. Sur la même période, le contraste est saisissant avec l’évolution d’Ed en France : - 8 % à magasins comparables.

Sous l’impulsion volontaire de Lars Olofsson, il n’en a pas fallu plus pour tenter le retour de Dia dans l’Hexagone. Pour mémoire, l’enseigne avait été développée par Promodès en France entre 1991 et 1996, avant que son parc d’une centaine d’unités ne soit finalement cédé à Aldi.

15 à 20 % de linéaire développé en plus

Très concrètement, les améliorations les plus sensibles qu’apporte le concept Dia se concentrent sur deux domaines en particulier : le confort d’achat et le linéaire développé.

Côté confort d’achat, le magasin est plus moderne et plus « cossu ». L’ambiance y est plus lumineuse (avec des spots sur de nombreux rayons) et mieux finie (signalétique moderne). Systématiquement présente, l’allée centrale dessert des allées elles-mêmes plus larges. Un effort particulier est porté sur le merchandising, avec une implantation verticale à la famille de produits pour faciliter le repérage des clients. Par ailleurs, dans le prolongement des fruits & légumes situés à l’entrée, on retrouve désormais une véritable allée frais, avec deux gondoles en face à face, rompant avec la traditionnelle implantation du frais exclusivement en mural chez les discounters (pour d’évidentes questions budgétaires). « Cela coûte un peu plus cher, évidemment, mais nous n’y renoncerons pas », assure Bruno Pertriaux.

Côté linéaire développé, le concept Dia revendique un gain de 15 à 20 % au global à surface comparable depuis l’adoption du mobilier espagnol. L’amélioration doit notamment à la multiplication des demi-palettes (Düsseldorf) au sol. Elles sont désormais implantées dans la longueur (80 cm), ce qui permet de ne plus les voir déborder sur les allées, les planches d’épicerie ayant 60 cm de profondeur (comme la largeur de la palette).

Une agressivité mieux ciblée

Sur le plan tarifaire, l’effort global porté sur les étiquettes n’a pas vocation a être supérieur à celui d’Ed actuellement. Mais il se veut plus perceptible, via un jeu de péréquation de marge différent : l’agressivité sera clairement renforcée sur les produits sensibles. A titre d’exemple, le pot 750 g de Nutella était proposé à 3,17 euros pour l’ouverture à Villeneuve Saint Georges. Le nouveau concept valorise également davantage les emplacements promotionnels (TG clairement balisées), rapprochant Dia sur ce point d’un supermarché conventionnel.

Concernant l’offre, en revanche, aucune évolution significative n’est à signaler, si ce n’est une inflation des gammes en parfumerie. L’assortiment Ed/Dia est large, de l’ordre de 3 000 références, avec une quote-part de marques nationales maintenue à 20 % environ depuis plusieurs années.