Les PGC et les liquides sont stockés dans des étagères sans chichi, style magasins de bricolage. Même le Champagne n’a pas droit à un traitement de faveur. Seuls les rayons fruits et légumes, charcuterie et boucherie sont dotés d’un décor d’ambiance.

Les gros conditionnements sont beaucoup plus présents qu’en France : paquets de café en grains de 1 kg, sachet de farine de 5 kg, pain de margarine de 2 kg, barquette de viande de plus de 3, 4 kg et plus, etc. Ici, des barils de 500 g de chips.

Les frais d’exploitation sont calculés au plus juste. L’éclairage est parcimonieux et les caméras de surveillance se font rares. Aux caisses - hors d’âge - on ne distribue pas de sacs jetables. L’enseigne ne propose pas de carte de fidélité.

A défaut de TG spectaculaires, les Kaufland ne mégotent pas sur les présentations massives sur palettes : farine, sucre, packs de lait, rouleaux de papier essuie-tout, etc. Les grandes marques n’y échappent pas.

Le concept Kaufland repose avant tout sur le discount des grandes marques. Ici, le Pet-food où les barquettes de Sheba et de Cesar se taillent la part du lion. K-Classic, la toute jeune MDD maison ne représente que 5 % du chiffre d’affaire de l’enseigne.

Filiale du groupe Schwarz (Lidl), Kaufland exploite 390 hypermarchés discount en Allemagne et 167 en Europe centrale : 65 en Pologne, 62 en République Tchèque, 23 en Slovaquie et 17 en Croatie. L’enseigne doit s’implanter en Roumanie et en Bulgarie fin 2005-début 2006.

Chez Kaufland, les prix sont indiqués en gros caractères sur les étiquettes. Si l’on ajoute le fait que l’assortiment est relativement restreint (20 000 références en alimentaire), la lisibilité de l’offre est excellente. A l’image ici du rayon surgelés, dont le décryptage est souvent difficile en France.

Dans la plupart des cas, les articles ne sont pas dépotés. Les clients fouillent dans les cartons d’origine : paquets de biscuits, tablettes de chocolat, céréales, yaourts. Jusqu’aux plaquettes de beurre.

Les vins et spiritueux n’ont pas droit à un traitement de faveur chez Kaufland. Mêmes les vins français ou le Champagne sont logés à la même enseigne : racks sommaires pour tout le monde. Chez Wal-Mart, les alcools sont rangés dans des gondoles aux niveaux étagés pour une meilleure préhension par les consommateurs.

Revers de la médaille du système Kaufland, les économies sur les frais de personnel sont criants. Résultat, les rayons frais (ici les fruits et légumes) sont parfois d’une propreté douteuse. Les employés restent aussi plus longtemps en rayon pour les réapprovisionner, avec les encombrements qui vont avec.

Faute de personnel en nombre suffisant, les magasins sont encombrés de palettes en souffrance, limitant d’autant la circulation dans des allées déjà plutôt étroites pour les plus petites unités.

Dès l’entrée, le ton est donné. Le concept Kaufland repose sur une présentation très dépouillée : racks style magasins de bricolage, paniers métalliques basiques au textile, etc. A noter la présence très marquée d’affiches et autres stop-rayons vantant le positionnement discount de l’enseigne.

Peu imposantes dans les Kaufland de taille moyenne, les TG sont épaulées par des mises en avant massives sur palettes. Ici, au détour d’un rayon, le consommateur ne peut échapper à ces palettes entières de papier essuie-tout et autres produits d’hygiène.

Les rayons frais sont les rares rayons où Kaufland fait un – modeste – effort de présentation. Exemple aux fruits et légumes avec ce bandeau décoratif et la glace amplifiant l’effet de masse. Pour le reste, les produits sont stockés sommairement, à plat.

Comme pour les fruits et légumes, le rayon charcuterie LS bénéfice d’une décoration sommaire. Tradition nationale oblige, la charcuterie est, avec le fromage coupe, la seule catégorie desservie par un rayon trad.

L’assortiment en charcuterie est logiquement sur-développé par rapport aux standards français. A noter le recours – quasi-systématique dans les Kaufland – du cross-merchandising : ici des conserves de viandes stockées près du sol.

Le concept Kaufland est radicalement différent de celui de Lidl (son enseigne sœur) concernant la politique d’assortiment. Kaufland reste encore axé sur le discount des marques. Introduite fin 2003 seulement, K-Classic, la MDD maison, ne compte encore que 500 références.

A l’image de Leclerc en France, Kaufland dispose de ses propres usines de découpe de viande. Les barquettes sont distribuées sous la marque propre Purland. A noter que les portions peuvent dépasser 3, 4 kg ou plus.