Comme le montre l’exemple du Leclerc de Douarnenez (voir l’interview en page X), la technique des comparaisons de prix en magasin est un exercice délicat. En Grande-Bretagne, c’est une pratique courante. A l’image ici du rayon disques de cet Asda (Wal-Mart). Sur le CD concerné, la différence atteint tout de même 30 % au détriment du Woolworths voisin.
Le + : Rien de tel pour soigner son image prix.
Le - : Complexe à gérer. Le comparatif doit être irréprochable pour éviter tout risque de poursuite de la part des concurrents.

Ce supermarché Asda affiche la couleur dès l’entrée. Sur cette dalle massive, on peut lire cette promesse, gravée dans la pierre : « Des prix bas en permanence, pour toujours. » La version anglaise de la devise de Wal-Mart, la maison-mère d’Asda : « Every day low prices » (des prix bas tous les jours).

En matière de cross-merchandising, les enseignes françaises sont plutôt timorées au regard des pratiques en cours aux Etats-Unis ou même en Russie. La chaîne de supermarchés russe Sedmoi Kontinent (120 magasins) propose ici une rangée entière de vodka au-dessus de la volaille en libre-service. La tablette supérieure comporte aussi des condiments (cornichons, oignons blancs).
Le + : Un moyen efficace de doper le panier moyen avec des achats d’impulsion tout en rendant service aux clients.
Le - : Evitez les associations manquant d’à propos. Difficile à gérer au quotidien (réappro).

Cet hypermarché américain Bigg’s propose des chariots un peu spéciaux permettant à deux enfants d’avoir l’illusion de piloter l’engin. Les enfants ne pénalisent pas la capacité de chargement du chariot et n’ont pas à marcher. Pour autant, avec ces deux gaillards, l’attelage doit être bien lourd à manier. Sans compter les manœuvres difficiles dans les allées.

En Grande-Bretagne, une enseigne comme Sainsbury’s met – gratuitement – à la disposition de ses clients des porte-bouteilles en carton à la cave. Fort utile pour transporter facilement et en toute sécurité des bouteilles de vin ou d’alcool. En France, rares sont les hypermarchés à le faire. Ce service est plus courant chez les cavistes.
Le + : Un vrai service pour les clients : manipulation aisée des bouteilles, moins de risque de casse.
Le - : Un coût à prendre en charge… à moins d’inciter les industriels à faire du porte-bouteilles en carton un objet promotionnel.

Dans nombre d’enseigne françaises, l’étiquetage au rayon surgelés est tout sauf lisible pour les clients. Il est souvent difficile de trouver le prix d’un article dans le foisonnement d’étiquettes. Aucun soucis de ce genre chez l’Allemand Kaufland. L’étiquette, avec le prix en gros caractères, est située exactement au-dessus de l’article correspondant. Une clarté qui s’explique aussi par un assortiment très court, l’une des marques de fabrique de Kaufland.
Le + : Une clarté de lecture évidente pour les clients.
Le - : Adapté aux enseignes proposant un assortiment court.

Cet hypermarché Tesco Extra propose pas moins de 13 types différents de chariots, depuis le porte-panier jusqu’au chariot en version XXL. Outre le traditionnel chariot porte-bébé, le magasin propose aussi un chariot spécialement conçu pour installer un enfant, avec siège rembourré. Du marketing sur mesure à la sauce anglaise.
Le + : Un chariot plus confortable pour les enfants.
Le - : Nécessite un emplacement spécifique pour leur rangement.

En France, les bornes prix sont généralement grises ou blanches (jaunes depuis peu chez Carrefour notamment). Elles ne sont pas toujours facile à repérer. Dans cet hypermarché américain Target, la borne prix rouge vif est immanquable. A noter que le magasin met aussi à la disposition des clients un téléphone – rouge – pour réclamer une assistance obtenir des renseignements.
Le + : Les bornes prix sont faciles à repérer. Les clients peuvent réclamer de l’aide.
Le - : Concernant le téléphone, son utilisation par les clients reste à démontrer.

Enseigne embryonnaire (3 magasins) du groupe belge Colruyt, Bio Planet propose un assortiment 100 % bio ou « écologique ». Le concept est relayé par la configuration même du magasin. Dans la mesure du possible, Colruyt choisit des bâtiments existants « authentiques », à restaurer, et s’efforce de conserver les matériaux bruts d’origine (murs avec briques apparentes par exemple). Le bois est un matériau privilégié (parquet, bancs).
Le + : Une ambiance marchande, agréable, en adéquation avec le concept segmentant de l’enseigne.
Le - : Des frais d’installation plus élevés. Attention à l’impact sur l’image prix de l’enseigne.

A Chicago, le spécialiste du frais Fox & Obel (ouvert en 2001) incite ses clients à demander à goûter les produits. Simple comme bonjour mais encore faut-il le revendiquer. Le magasin instaure un climat de confiance avec ses clients et va au-delà de la technique classique du plateau dégustation proposé ici ou là et de façon périodique.
Le + : Un moyen simple d’instaurer un climat de confiance entre l’enseigne, ses produits et les clients.
Le - : La démarque connue liée aux dégustations est logiquement plus élevée. Frais de personnel en rapport avec la prestation.

En Chine, à la poissonnerie, les clients choisissent eux-mêmes leur carpe dans les viviers avec une épuisette (ici à Auchan Jiading). A disposition également : anguilles, tortues et crapauds vivants. Les Chinois ont aussi pour habitude de saisir à pleines mains le riz proposé en vrac. Comme Carrefour ou Wal-Mart, Auchan reprend à son compte les pratiques ancestrales ayant court sur les marchés traditionnels, en perte de vitesse mais encore très fréquentés en Asie.

Tengelmann, l’un des leaders de la distribution en Allemagne, a développé un nouveau concept de supermarché « anti-hard-discount », axé sur la mise en avant des produits frais. Jusque sur le trottoir. Comme chez le primeur, des étalages de fruits et légumes sont alignés à l’extérieur, devant le magasin. On remarque aussi les grandes photos de poissons et de fruits et légumes ornant la façade.
Le + Radical pour se distinguer de la concurrence… à condition de proposer des produits irréprochables.
Le - Les risques de vol ne sont pas négligeables. Un concept surtout applicable en zone urbaine et dans de petites unités.

Dans la chaîne d’hypermarhés chilienne Jumbo (groupe Cencosud), les fruits sensibles (fraises, pêches, nectarines, abricots, etc.) sont systématiquement vendus préemballés pour éviter toute dégradation liée à leur manipulation. Les produits sont aussi présentés en meubles réfrigérés. Comme dans les premiers supermarchés français des années soixante.
Le + : Des fruits irréprochables. Une image de fraîcheur affirmée.
Le - : Pas de possibilité de choisir ses fruits un par un. Des coûts d’exploitation plus élevés avec l’utilisation de meubles réfrigérés.

Le soft-discounter belge Colruyt propose des « prix rouges d’urgence ». Installée dans chaque magasin, une imprimante « d’urgence » permet d’éditer de nouvelles étiquettes à tout moment de la journée en réaction à une promotion de la concurrence annoncée à la radio ou en PQR. Les clients peuvent aussi signaler un prix plus intéressant via le « téléphone rouge » de Colruyt (Carrefour a repris l’idée depuis).
Le + : Un engagement prix clair et concret pour les clients.
Le - : Surtout applicable au sein d’un réseau intégré, les indépendants aimant conserver leur latitude en matière de politique tarifaire. Contraignant à mettre en œuvre.

Ces dernières années, les mécaniques promotionnelles se sont complexifiées. Au point d’en devenir contre-productives. Les TG comptent souvent deux, trois voire dix produits mis en avant. L’impact visuel en est d’autant plus dilué. Ce Géant marocain – une franchise d’enseigne nouée avec le Marocain Aswak Assalam – propose ici une montagne de Vache qui rit, une grosse sortie en Afrique du Nord. Simple, basique même, mais efficace.
Le + : Un impact visuel puissant pour des promos.
Le - : La profusion de promos en France s’accorde mal avec ces mises en scènes mono-produit.

L’urne à suggestion de ce Carrefour chinois est surmontée de trois photos : celle du directeur, celle de la chef de caisses et celle de la responsable des relations avec les clients. Courante aussi aux Etats-Unis ou en Grande-Bretagne, cette pratique reste anecdotique en France. Elle permet pourtant de personnaliser les échanges avec la clientèle.
Le + : Un moyen simple d’humaniser le magasin auprès de la clientèle.
Le - : L’affichage en surface de vente de photos du personnel n’est pas dans la culture managériale française.