Les premières audaces de My Auchan
My Auchan - Paris Ménilmontant
580 mètres carrés. Auchan a ouvert son deuxième My Auchan rue Ménilmontant, dans le vingtième arrondissement de Paris. Un magasin deux fois plus grand (580 mètres carrés) que le premier, rue de Vaugirard (299 mètres carrés).
Petit déjeuner. La boulangerie est installée à l'entrée du magasin. Donuts et viennoiseries à l'unité jouxtent la machine à presser les oranges et une formule jus d'orange + croissant pur beurre (cuit sur place) à 1,30 euro attire une nouvelle clientèle du matin.
Fruits et légumes. Meuble à trois ponts et têtes de gondole à deux ponts présentent les fruits et légumes, en début de parcours comme la boulangerie.
Rôtisserie. Le rayon snacking intègre la désormais incontournable rôtisserie.
Nouveau mobilier. Auchan teste ici un nouveau mobilier à gravité. Comme ailleurs, la pente assure des facings impeccables mais la rotation de l'ensemble, à l'intérieur de la vitrine, permet de recharger le rayon "par l'arrière" (et donc par le haut). Inconvénient : plus courtes et biseautées, les tablettes accueillent moins de stock.
Apéro. Un univers transversal regroupe les offres apéro des rayons frais et épicerie, dans le moment "traiteur du soir" du parcours client.
Stand sushis. Alors que les supermarchés s'interrogent encore sur leur capacité à ouvrir un stand sushis, Auchan équipe un deuxième magasin de proximité avec une concession Sushi Gourmet. Dans le premier magasin, un franchisé A2Pas, le stand réalise 4% du chiffre d'affaires tous produits !
Olives. Une autre rareté en proxi, qu'Auchan déploie déjà dans ses nouveaux Auchan Supermarché : le bar à olives. La moitié du meuble, qui reste à température ambiante, sera sans doute fermée en hiver pour accueillir un distributeur de soupe chaude.
Charolais. La boucherie, en tout libre-service, capitalise sur l'offre Simply Market. Le boeuf, ainsi, est exclusivement issu de race à viande.
Marée. L'offre marée (premier plan et arrière-plan) contient davantage de traiteur de la mer que de produits bruts.
Vrac. My Auchan propose un vrai rayon vrac, composé d'une centaine de références, toutes bio. A côté des pâtes, céréales ou graines en silos, des thés et infusions sont présentés en tiroirs (comme dans les nouveaux Auchan Supermarché).
Tables. Quelques tables promotionnelles animent le parcours client en PGC.
Cybermarché. Capitaliser sur l'offre en ligne pour "agrandir" les rayons, en particulier sur le non-al, est un classique. Pousser les clients du magasin dans les bras du cybermarché alimentaire Auchan Direct l'est beaucoup moins ! D'autant que l'assortiment en ligne (7000 références) n'a rien de spectaculaire par rapport aux 10000 codes du point de vente physique.
Prix. La transformation des A2Pas en My Auchan s'accompagne d'une vague de baisses de prix. Au nom de la convergence d'enseigne, la proxi bénéficie comme les supers d'une dizaine d'opérations par an partagées avec les hypers, avec des prix identiques.
Livraison. La livraison est gratuite à partir de 50 euros d'achat. Les livreurs à vélo de Stuart peuvent assurer la prestation dans les 30 minutes qui suivent le passage en caisse.
Surgelés. Malgré la présence d'un magasin Picard sur le trottoir d'en face, la supérette Auchan ne baisse pas les bras sur le rayon surgelés.
Caisses. Testé à Vaugirard, le cash management n'est pas installé rue de Ménilmontant. Des linéaires bas accueillent les offres d'impulsion.
Casiers. Les commandes passées sur Auchan Direct sont à retirer dans des casiers bi-température, frais et ambiant. Le surgelé est conditionné dans des sacs spéciaux assurant 6 heures de conservation en milieu réfrigéré (passé ce délai, le casier est "vidangé"). Le dispositif est "statique" rue de Ménilmontant, il est "mécanisé" à Vaugirard : les colis sont convoyés, quand le client s'identifie, jusqu'à un casier de retrait unique.
Espace pause. Tables, chaises, micro-ondes et machine Nespresso (un euro le café) permettent de s'installer sur place, à côté des caisses. La verrière rappelle celle des espaces similaires aménagés dans les hypers Auchan (restauration, ateliers).
Conforté par les bons résultats de son premier pilote, Auchan pousse plus loin les curseurs dans son deuxième My Auchan. Le nouveau magasin de proximité parisien accueille un stand sushis, un bar à olives, un vrai rayon bio en vrac. Les synergies avec les sites marchands du groupe Auchan montent elles aussi en puissance.
Le premier My Auchan, fruit de la nouvelle stratégie de convergence d'enseigne menée par le groupe, a été inauguré en novembre 2016 à Paris, rue de Vaugirard. Cet ancien A2Pas, depuis sa transformation, a vu son chiffre d'affaires augmenter de 25% et son débit clients de 30%. L'écart entre les deux chiffres s'explique à la fois par des baisses de prix, des développements d'assortiments sur le premier "tercile" de l'offre (même si le troisième tercile, le plus valorisé, est lui aussi poussé) et, enfin, par la création d'un nouveau flux de clients au moment du petit déjeuner. Machine à café (Nespresso), viennoiseries et jus d'orange fraîchement pressés poussent à la multiplication des petits paniers le matin.
Le second My Auchan a ouvert ses portes le 21 avril, rue de Ménilmontant, dans le vingtième arrondissement de la capitale. Une transformation symbolique : l'A2Pas converti était le premier magasin de proximité du groupe, inauguré en 2011. C'est peu de dire que depuis, le chemin parcouru est colossal.
Doté d'un assortiment de 5500 références à l'époque, le site flirte aujourd'hui avec les 10000 codes, pour une surface de 580 mètres carrés. "Nous couvrons ici 3500 unités de besoin, contre 2000 à Vaugirard sur 299 mètres carrés (avec 5500 références)", détaille Marc Gueguen, le directeur de l'enseigne.
Comme toujours, l'offre est densifiée en PGC, avec moins de facings, des allées serrées au plus juste et des éléments de 50 cm de large pour ajuster au maximum la hauteur des tablettes. Mais sur l'entrée du magasin et le frais, My Auchan prend ses aises.
Le trafic du matin
Nouveauté par rapport à Vaugirard : la boulangerie (cuisson sur place) installée en tout début de parcours, avec ses donuts et viennoiseries à l'unité, ses jus d'orange fraîchement pressés et une machine à café à proximité, permet de composer un vrai univers petit déjeuner. De quoi faire encore mieux que Vaugirard sur le trafic du matin (le magasin ouvre dès 7 heures).
Le rayon fruits et légumes est lui aussi implanté dès l'entrée mais suivent ensuite, dans une logique par moment de consommation, le snacking "du midi" (rôtisserie, sandwiches, boissons) puis le traiteur "du soir" (pizzas, pâtes fraîches, etc. mais aussi un rayon thématique apéro). L'incontournable espace pause, lui, est situé en fin de parcours, près des caisses.
4% du CATP avec les sushis
Le plus frappant, dans la zone "marché", est le véritable kiosque à sushis qui est installé là, digne d'un petit hyper. Il est exploité par Sushi Gourmet. Le pari est audacieux, mais Auchan s'appuie sur une première expérience réussie. Un franchisé A2Pas, dans un magasin de 800 mètres carrés situé rue Lecourbe, dispose déjà d'un stand sushis qui réalise à lui seul… 4% du chiffre d'affaires du point de vente.
Auchan et Sushi Gourmet ont donc planché sur un concept pour des magasins de 500 mètres carrés. Une version est même en préparation pour des points de vente de 300 mètres carrés.
Une autre aspérité forte (et nouvelle) rue de Ménilmontant est un grand rayon vrac, en silos, d'une centaine de références exclusivement bio. "Une offre directement inspirée par le savoir-faire de l'enseigne spécialisée du groupe, Cœur de Nature", glisse Marc Gueguen.
"Ce qui fait la singularité de My Auchan c'est aussi, et peut-être surtout, sa vocation "phygitale", enchaîne Jean-Charles Fhal, le directeur général de la proximité chez Auchan Retail France (qui à partir de mai prendra la tête du drive). L'expérience de Vaugirard nous démontre que le magasin physique est accélérateur du commerce digital, et inversement."
Un client "phygital" sur deux est additionnel
Un kiosque "services", chez My Auchan, permet de retirer les commandes passées sur les divers sites marchands du groupe : Auchan.fr (équipement), Auchan frais, traiteur, photo. Les clients ont aussi accès à l'offre des grosses opérations saisonnières des hypers (foires aux vins, jouets de Noël, etc.), aux prix de l'hyper.
Le site de livraison à domicile de courses alimentaires Auchan Direct profite même des deux premiers My Auchan pour en faire des points de retrait piétons, grâce à l'installation de casiers réfrigérés. Une "auto-concurrence" très assumée, la promotion du cybermarché étant même assurée au sein des rayons du magasin de proximité !
A Vaugirard, le volume d'affaires des retraits au point services représente l'équivalent de 10% du CA du magasin. La moitié des clients "digitaux" ne fréquentaient pas la supérette auparavant, insiste-t-on chez Auchan, qui fait de ce trafic un argument clé pour faire accepter le concept aux franchisés.
