Les paris osés d’Auchan Okabé (94)

29 avril 2010 - Benoît Merlaud

  • Auchan Okabé (94)

    • Un nouvel hyper à deux pas de Paris

      Auchan s’est offert un nouvel hyper à deux pas du périphérique parisien, au Kremlin-Bicêtre. Le centre commercial, baptisé Okabé, est accessible en métro.

    • Charcuterie frais-emballé

      A Okabé, Auchan fait l’impasse sur les stands boucherie, fromages et charcuterie. Même si la découpe peut être assurée sur place, dans les ateliers du magasin, l’hyper n’a pas voulu investir dans une vente servie.

    • Fromage frais-emballé

      Auchan fait l'impasse sur les fromage à la coupe. L’ambiance manque cruellement, sans effort de valorisation du frais-emballé.

    • Traiteur revisité

      Le stand traiteur ne risque pas de dupliquer l’offre du rayon LS. Il aligne seulement des salades, sandwiches et pizzas faits sur place, ainsi qu’une gamme diversifiée de volailles en rôtisserie, avec des cailles et des canards.

    • Stand marée

      Avec son stand marée, Auchan Okabé entend répondre aux différentes attentes de sa clientèle, métissée. L’hyper propose par exemple du poisson chat, du chirurgien ou du carcassin. L’ouverture était prétexte à des promos canon, comme du saumon entier de Norvège à 3,95 €/kg ou des noix de Saint Jacques à 14,99 €/kg.

    • Fruits et légumes

      Les fruits et légumes sont à l’honneur dès l'entrée du magasin, avec 300 références disponibles.

    • Fruits et légumes bio

      Auchan ne duplique pas toujours son concept bio, regroupant en un même endroit du magasin tous les produits issus de l’agriculture biologique, qu’ils soient frais ou secs. A Okabé, le bio reste implanté dans son rayon d’origine (fruits et légumes, épicerie, surgelés, etc.).

    • Epicerie bio

      A Okabé, le bio reste implanté dans son rayon d’origine (fruits et légumes, épicerie, surgelés, etc.).

    • MDD italienne Auchan

      Auchan a le projet de mieux faire circuler ses MDD nationales d’un pays à l’autre en Europe. Okabé accueille ainsi les premiers produits Auchan italiens, en épicerie (pâtes, huiles, biscuits, etc.) et en surgelés (pizzas et légumes). Les produits portugais de l’enseigne pourraient suivre, si un modèle logistique efficace est trouvé, pour ce qui reste tout de même des petits volumes.

    • Cave Auchan

      A l'étage, la cave d'Auchan accueille les clients. Le magasin applique l'un des partis pris forts de l'enseigne.

    • Cuisine Auchan

      L'univers de la cuisine est un autre point fort du concept d'Auchan, un "parti pris d'enseigne".

    • Textile Auchan

      Le magasin se montre moins ambitieux sur le textile, les boutiques d'habillement étant l'un des points forts de la galerie d'Okabé. L'hyper fait l'impasse totale sur les chaussures et préférait, pour l'ouverture, empiler en TG des jeans à 4,90 €.

    • Librairie Auchan

      Auchan Okabé soigne son rayon librairie, sur lequel il veut se poser en spécialiste. Il n'y a pas d'enseigne sur ce secteur dans le centre commercial.

    • Jeux vidéo

      On trouve à Okabé un rayon jeux vidéo surdéveloppé, avec un espace de vente de « produits d'occasion ».

    • Mur Samsung

      C’est la première fois qu’Auchan laisse une marque s’installer de façon aussi visible en rayon. Dans l’espace dédié aux nouvelles technologies, Samsung expose sur « son » mur ses dernières nouveautés. Une façon de redresser la rentabilité d’un rayon mis à mal par les ventes sur internet ?

    • Attente en caisse

      L’hypermarché d’Okabé a mis en place, pour la première fois chez Auchan, un système de queue boosting : en cas de grande affluence, des hôtesses viennent scanner les achats des clients qui patientent en file d’attente. Autre nouveauté : des écrans plats sont installés à toutes les caisses, pour vanter les promos du magasin ou donner la météo.

Auchan vient d’ouvrir un nouvel hyper de 11 200 m² au Kremlin-Bicêtre. Mais l’enseigne a procédé à de curieux arbitrages, dignes d’un magasin deux fois plus petit. Bon nombre de stands coupe manquent par exemple à l’appel. Détails.

« Chez Auchan, on ne fait pas de clonage. » Thierry Palluat de Besset, le directeur opérationnel Ile-de-France pour Auchan, donne le ton. Le nouvel hyper inauguré au Kremlin-Bicêtre, dans le Val-de-Marne, ne ressemble pas vraiment aux autres réalisations récentes de l’enseigne.

Ses 11 200 m² de surface de vente, aux portes de Paris, suffiraient à bon nombre de concurrents pour étaler une offre complète. Pas pour Auchan (qui ambitionne toutefois de dépasser à terme les 150 M€ de CA dans son unité kremlinoise) .

« C’est beaucoup trop petit pour nous, ironise Thierry Palluat de Besset. Le bon format, c’est plutôt 14 000 m². » En visitant le magasin, on se rend vite compte que le directeur opérationnel ne plaisante qu’à moitié. Auchan a pratiqué des choix très tranchés.

Banal meuble frais-emballé

Premier constat, frappant : l’impasse sur la plupart des stands coupe. Pas de vente assistée pour la charcuterie ou le fromage, qui doivent se contenter d’un banal meuble frais-emballé. Une présentation d’ailleurs très éloignée des mises en valeur déployées pourtant partout, y compris chez Auchan, inspirées par le fromager Bongrain. Rien non plus pour la boucherie, qui n’aligne que des découpes, réalisées sur place, mais emballées.

Le traiteur coupe reste présent, mais uniquement pour proposer une offre de rôtisserie, des pizzas et des formules repas à base de sandwiches. Seule la marée bénéficie d’un stand « classique », de belle tenue. Notamment afin de répondre aux attentes d’une forte communauté asiatique installée dans la zone. Les fruits et légumes sont aussi à l’honneur, avec 300 références disponibles.

« Ne plus perdre d’argent sur un rayon »

« La question des stands coupe est un sujet difficile, reconnaît Thierry Palluat de Besset. L’îlot de pertes dans un océan de profits, c’est fini. On ne peut plus perdre d’argent sur un rayon. » Il n’est pas exclu, néanmoins, que le fromage coupe soit finalement installé dans l’hyper. « Nous sommes à l’écoute permanente des clients, nous nous adapterons », précise le directeur régional, qui se dit prêt à remettre en cause le choix d’une telle impasse pour les fromages.

A Issy-les-Moulineaux (92), rénové en fin d’année dernière, Auchan avait déjà fait un premier pas, sans toutefois aller aussi loin. La découpe des fromages, par exemple, ne concerne là-bas que quelques grosses pièces. Le stand charcuterie y est réduit à la portion congrue et le traiteur ne propose que de la rôtisserie. La boucherie coupe a toutefois été créée à l’occasion des travaux.

Une configuration très urbaine

Mais Issy doit se contenter de 6 800 m². Les contraintes sont donc bien plus prégnantes qu'au Kremlin-Bicêtre, même si les deux magasins ont en commun une configuration très « urbaine ». A Okabé (c'est le nom de baptême du centre commercial, qui fait référence aux initiales de la commune), la station de métro est à moins de 300 mètres.

« Les produits frais sont implantés dès l'entrée, ce qui est plutôt rare en hypermarché, fait observer Pierre-René Tchoukriel, le directeur du point de vente. Nous avons cherché les circuits de circulation les plus courts possible. Pour le client qui vient tous les jours se réapprovisionner en produits frais, le magasin fait seulement 2 500 m². »

Partis pris d'enseigne

Deux entrées, en réalité, desservent le premier niveau de l'hypermarché, qui n'est consacré qu'à l'alimentaire au sens strict du terme. La première donne sur les fruits et légumes, les stands marée et traiteur (ainsi qu’un espace snacking LS), la seconde sur des animations saisonnières. L'étage supérieur est dédié au non-alimentaire (plus la cave), où Auchan déploie de façon très visible quelques-uns de ses partis pris d'enseigne.

L'ambition : se poser en véritable spécialiste sur plusieurs familles de produits, tout en assumant de renoncer à d'autres. Auchan joue la carte de l'équipement de la cuisine (du rice cooker à l'épluche-kiwi), de la beauté, de la librairie ou encore des nouvelles technologies. On trouve ainsi à Okabé des rayons téléphonie ou jeux vidéos surdéveloppés (avec un espace « produits d'occasion » dans le second). Des bornes en magasin, c'est une première chez Auchan, permettent de commander des produits absents des rayons, souvent volumineux (gros électroménager, puériculture, etc.).

A l'inverse, le magasin se montre par exemple moins ambitieux sur le textile (les boutiques d'habillement étant l'un des points forts de la galerie d'Okabé). L'hyper fait l'impasse totale sur les chaussures et préférait, pour l'ouverture, empiler en TG des jeans à 4,90 €.

Pour aller plus loin

A lire dans le numéro de mai de LINEAIRES

  • Le point de vue d'Arnaud Mulliez
  • Les solides ambitions d'Auchan en Ile-de-France

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