Les clefs du nouveau concept Le Mutant

3 avril 2012 - F. Carluer-Lossouarn

  • Le Mutant nouveau concept Val de Reuil (27)

    • Des horaires d’ouverture élargis La façade du Mutant nouveau concept de Val-de-Reuil dans l’Eure. Les clients bénéficient d’horaires d’ouverture élargis : 8 h 30 à 19 h 30 en semaine et 9 h à 12 h 30 le dimanche matin

    • Des magasins pas comme les autres Au mur, des messages en couleurs vives rappellent aux clients qu’ils sont ici « dans une coopérative de consommateurs ». Mettre en avant le statut particulier de ces magasins, dont le capital est contrôlé par ses clients « sociétaires », est une bonne idée.

    • Le Mutant

      Les racks cèdent du terrain A l’épicerie, les racks ont été avantageusement remplacés par des étagères. La faible profondeur des tablettes sera revue, pour limiter le surcroît de travail de réappro.

    • Des cheminées promo envisagées

      Des cheminées promo envisagées Pour renforcer l’attractivité promo, en plus des TG rose bonbon, Le Mutant avait prévu des cheminées promo au centre des gondoles d’épiceries. Elles devraient finalement être abandonnées.

    • Les racks n’ont pas dit leur dernier mot

      Les racks n’ont pas dit leur dernier mot L’introduction d’étagères n’est que partielle. La majorité des liquides, le DPH et le pet-food restent rangés dans des racks. Avec toujours des présentations massives sur palettes : cola, lait premier prix, etc.

    • Le Mutant se cherche aux fruits et légumes

      Le Mutant se cherche aux fruits et légumes Aux fruits et légumes, la présentation très basse et à plat des Mutant classiques a avantageusement disparu au profit d’un mobilier à étages. La coop testera toutefois un autre présentoir, les spots au plafond ne ménageant pas la marchandise en hauteur.

    • Une ambiance plus marchande

      Une ambiance plus marchande Le nouveau concept tranche avec les anciens Le Mutant par son ambiance plus accueillante : décoration modernisée, messages en couleurs vives, surface de vente plus lumineuse.

    • Les codes du hard discount persistent

      Les codes du hard discount persistent Cette vue du rayon crémerie LS en atteste : si l’ambiance générale de la surface de vente a été améliorée, les codes traditionnels du hard discount restent présents. Les produits sont encore essentiellement disposés dans leurs cartons prêts à vendre.

    • Des TG rose bonbon

      Des TG rose bonbon Une nouveauté chez le Mutant : l’ajout, face aux caisses, de cinq véritables TG balisées comme telles, couleur rose bonbon.

    • Des prix compétitifs sur les grandes marques

      Des prix compétitifs sur les grandes marques Le Mutant reste encore timide sur la mise en avant des grandes marques. Dommage car ses prix sont compétitifs : 1,62 € le camembert Cœur de Lion 250 g, 1,37 € les 4 yaourts aux fruits Panier de Yoplait, 2,25 € le paquet de céréales Chocapic 430 g, etc.

    • Un rayon boul-pât sur fond noir

      Un rayon boul-pât sur fond noir En fin de parcours, la zone frais est rehaussée par un rayon boul-pât LS sur fond noir, avec un point chaud dans le magasin. Ce service, proposé dans une partie du parc Le Mutant sera généralisé.

    • Exit les palettes à l’îlot bonnes affaires

      Exit les palettes à l’îlot bonnes affaires L’îlot bonnes affaires en non al (cafetière, grille pains, bouilloire, fer à repasser, etc.) bénéficie d’une mise en scène un peu améliorée. Exit les gros cartons de transport posés sur palettes dans les Mutant classiques.

Le Mutant

Le Mutant

En difficultés ces dernières années, la Coop de Normandie-Picardie teste un nouveau concept pour son enseigne Le Mutant. Sans vouloir renier le discount dur de ses origines, la coop a opté pour une ambiance générale plus marchande. Une dose de soft-discount dans la lignée du nouveau concept Aldi en cours de déploiement en Belgique et en Allemagne.

Dans le rouge ces trois dernières années, la Coop de Normandie-Picardie – affilié U pour ses 2 hypers et ses 12 supermarchés – teste de nouvelles enseignes en proximité : C Express et U Express LM, variante d’un U Express dopé aux produits Le Mutant (voir nos reportages).

La coopérative de consommateurs (833,1 M€ de chiffre d’affaires TTC en 2011) relance aussi son enseigne Le Mutant (166 magasins), après le remède de cheval prescrit l’an dernier : 28 Mutant et une plate-forme fermés. Un nouveau concept est testé depuis quelques semaines à Poix-en-Picardie (Somme) et à Val-de-Reuil (Eure).

Moins paupérisant

Le magasin de Val-de-Reuil tranche d’emblée avec le Mutant ancien concept de Louviers, la ville voisine. Tout en veillant à rester dans l’univers discount, l’enseigne s’éloigne de la version pure et dure à l’allemande. L’ambiance est plus accueillante, plus lumineuse, moins paupérisante.

Des efforts esthétiques ont été faits, surtout au frais. Aux rayons crémerie/ultra-frais, les gondoles bleues sont surmontées de messages vantant LM, la MDD : « des prix bas permanents », « des produits de qualité ». Face aux caisses, cinq TG promo rose bonbon (« zone promo ») ont été ajoutées. En fin de parcours, la zone frais est rehaussée par un rayon boul-pât LS sur fond noir (avec point chaud).

Le mobilier, aussi, a changé. Fini les racks basiques à l’épicerie, remplacés avantageusement par des étagères. Moins hautes, elles contribuent à rendre l’ambiance générale plus marchande.


Pour aller plus loin

Retrouvez dans le numéro d'avril de Linéaires notre reportage complet sur le nouveau concept Le Mutant :

- La description des autres modifications apportées au concept.

- L'interview de Stéphane Barré, directeur général des Coop de Normandie-Picardie.

Ateliers du Frais 2022

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Le rendez-vous annuel de la rédaction de Linéaires destiné aux acteurs de la zone marché.

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