Gironde

Leclerc Léognan

4 février 2005 - Benoît Merlaud

  • Leclerc Léognan en images

    • Cet hypermarché de taille moyenne est doté d’une forte personnalité, au service des produits. Leur mise en valeur est assurée par des habillages noirs et des éclairages directs.

    • Les néons sont bas et orientés vers les gondoles. L’éclairage est d’abord tourné vers les produits, pas vers les allées.

    • Les alcools ont droit aux tablettes en verre et aux gondoles rétro-éclairées.

    • Implantation en plein vignoble oblige, la cave est somptueuse et se permet d'offrir du… Petrus 1945.

    • L'univers textile se donne des airs de boutique branchée. Au passage, il rompt la monotonie de l'allée centrale, très longue pour un 6 000 m².

    • Le parcours du chaland est ponctué de citations littéraires plus ou moins « gourmandes ». Le design, dans son ensemble, est signé Betoulaud et associés (Paris).

    • Pas de TG côté caisses, mais une série d’illustrations noir et blanc, se rapportant indirectement aux produits voisins (parfois amusantes, parfois saugrenues).

    • La ligne de caisse est peinte de couleurs vives, éclairée par des abat-jour et habillée de citations du « maître » Edouard Leclerc. Ici : « Tout ce qui a un prix peut être vendu moins cher. »

    • L'accueil de l'hypermarché est presque déroutant. L'entrée ouverte et l'absence de portiques antivols (l'espace culturel est à part) font que l'on ne sait plus très bien où finit la galerie et où commence le magasin.

    • Devant le stand pâtisserie, le chaland peut se faire servir une viennoiserie et un expresso, ou piocher dans le kiosque à sandwiches attenant. Idem, à deux pas, dans la zone marché, où un espace permet de déguster une préparation du pôle traiteur chaud. « Les clients s'attablent vraiment, confirme l'adhérent, pour prendre un café le matin ou une collation le midi. »

    • Tentant de déguster une part de pizza toute chaude… A côté, chaises et tables tendent les bras au chaland.

    • Une petite bergerie, un vaste panneau signalant les produits de saison : la mise en scène des fruits et légumes est soignée. Des pyramides montées à la main et de larges paniers occupent les six têtes de gondole du rayon. Un petit luxe (le reste des étals est plus classique), sans doute difficile à entretenir en période d'affluence.

    • Les grands auvents « métier » ne sont pas sans rappeler ceux d’Auchan (entre autres), mais un habillage très coloré à l’intérieur confère une identité propre à la zone marché.

    • Un coup de peinture suffit pour créer l'ambiance autour de chaque stand. Sur un large panneau, le boucher, le pâtissier, etc. donnent leur nom et s'engagent à se mettre en quatre pour ses clients.

    • La marée aussi dispose de son point chaud. Au-delà des simples plateaux de fruits de mer, le rayon revendique un rôle d’apporteur de solutions.

    • Chaque allée est personnalisée : même en libre-service, le client garde un contact avec le personnel du magasin.

La situation était délicate. L’hypermarché, moins de 6 000 m², tout en longueur, bas de plafond, ne pouvait pas espérer s’agrandir et devait affronter un Carrefour de plus de 11 000 m². Bref, le Leclerc de Léognan (au sud de la banlieue bordelaise) misait gros, en 2003, sur sa rénovation.
Benoît Lusseaud, l’adhérent, a décidé de se démarquer, quitte à casser certains codes. Résultat : un magasin habillé de noir, des gondoles au plafond (« La meilleure couleur, avec l’aubergine, pour mettre en valeur les produits »), des teintes vives dans la zone marché et un éclairage soigné (abat-jour, néons abaissés, etc.). Le choix des couleurs était audacieux, mais l’investissement modeste (un simple « coup de peinture »). « J’ai pris un risque, admet Benoît Lusseaud, mais en gardant la possibilité financière de revenir en arrière en cas de refus des clients. Au pire, tout le magasin pouvait être repeint en une nuit. »
Ce ne fut pas nécessaire. Un an après la fin des travaux, le bilan est positif : fréquentation et chiffre d’affaires sont au rendez-vous.
L’hypermarché, résolument moderne, a su séduire les jeunes ménages urbains de la zone (la cible privilégiée du Carrefour voisin), sans perdre ni les clients plus âgés, ni les ruraux venant du sud du département.
Apparemment, la rénovation n’a pas égratigné l’image discount de l’enseigne. Il faut dire que le discours prix façon Leclerc est martelé jusqu’à la ligne de caisse, citations du « patron » à l’appui. Et, surtout, l’adhérent n’a pas dérapé : il revendique un bel indice Opus de 96,1.

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