Leclerc Conad Turin : un maestro des produits frais

6 décembre 2011 - Florent Vacheret

  • Leclerc Conad Turin-Juventus

    • Au pied du stade de la Juve

      Un consortium de promoteurs mené par Conad a racheté le foncier appartenant à la Juventus de Turin pour créer un centre commercial au pied du stade. Avec un Leclerc Conad pour locomotive.

    • Claude Pasco, administrateur de Leclerc Conad : « Avec la crise, l’Italie va offrir des opportunités dans les prochaines années. Nous avons les moyens d’y être actif ».

    • La richesse de l’offre et le savoir-faire dans sa mise en scène s’expriment à plein à la charcuterie-fromage. Au premier plan on distingue une gamme de pâtes fraîches fournie par un artisan local.

    • La richesse de l’offre traiteur est impressionnante, d’autant qu’une partie des produits est élaborée sur place (pastille jaune). Cette gamme est, en plus, complétée par trois éléments de plats chauds.

    • Pas assez spectaculaires, les TG classiques restent peu vendeuses comparées à la France. D’où ces îlots promo permanents, situés de part et d’autre de l’allée centrale. En face, on trouve six palettes entières de pâtes De Cecco, pas moins !

    • En Italie, le fort diamètre d’une mortadelle est un gage de qualité. Il n’est pas exceptionnel de trouver des spécimens « géants » comme celui-ci, servi par un animateur. « Pas d’inquiétude, elle sera écoulée dans la semaine », assure Claude Pasco, le Monsieur Italie de Leclerc.

    • Adossé au magasin et accessible depuis la galerie, l’espace Bistro propose un glacier avec fabrication sur place. C’est classique en Italie, mais toujours impressionnant. Le stand et les recettes sont signés Sapori Dintorni, la MDD premium de Conad.

    • A l’autre bout de l’espace Bistro, des pizzas sont élaborés et cuites au feu de bois devant les clients. Des tables hautes permettent à une trentaine de personnes de s’y restaurer.

    • Le parmesan (parmigiano et grana padano) bénéficie d’un stand dédié, avec son employé permanent. Au-delà du reflet des ventes, c’est une façon de valoriser le savoir-faire pointu de Conad sur le fromage et la charcuterie italienne. Au siège, un acheteur se consacre à temps plein au parmesan !

    • Contrairement à la France, l’Italie n’a pas perdu le sens de la massification promo. Illustration avec ces quatre palettes de Nutella, dans la pénétrante. Pour les Italiens, promo est synonyme de palettes au sol ou de tables de fouille.

    • Le frais-emballé fromage et charcuterie est regroupé dans une bergerie. Les employés sont notamment équipés pour conditionner en barquettes une gamme impressionnante de charcuteries tranchées, au sein du stand.

    • Les particularismes régionaux restent très ancrés en Italie. Ici l’offre nationale n’existe pas. La boucherie coupe ne propose que la race bovine locale, la piémontaise.

    • C’est rare en France, mais encore très courant en Italie : un employé se tient à disposition à la boul-pât, pour servir entre autres les petits pains et les innombrables recettes salées et sucrées.

    • Leclerc Conad Turin teste une nouvelle implantation du saisonnier, immédiatement à droite en entrant, pour réchauffer cette zone froide du magasin. On remarquera les tables de fouille, très vendeuses en Italie.

    • A l’heure du déjeuner, les tables du Bistro de Leclerc sont prises d’assaut. Les pizzaiolos officient devant les clients et le four à bois est bien mis en valeur.

    • En novembre, Leclerc Conad s’est offert sa première campagne de pub nationale. Centrée sur le pouvoir d’achat, évidemment (« Plus de pouvoir à ton pouvoir d’achat » dit le slogan). Leclerc Conad revendique la seconde place en prix en Italie derrière Esselunga. Et ambitionne la première à terme…

    • La diffusion des concepts fait partie intégrante de la stratégie de différenciation de Leclerc Conad en Italie. A commencer par le carburant, rarement vendu en GMS dans la botte (12 stations chez Leclerc et Conad). A Turin, pas de station, mais une parapharmacie (35 en tout) et une boutique optique (6).

On ne sait pas encore si les femmes de Gianluigi Buffon et Alessandro Del Pierro en seront des clientes assidues. Mais ces dames disposent depuis fin octobre d’un hyper de proximité : un Leclerc Conad de 4 500 m2 situé au pied du nouveau stade de la Juventus où officie leur footballeur de mari.

Au-delà de son implantation atypique, ce petit hyper attrayant pourrait être montré en exemple à bon nombre de ses homologues français.

La première leçon d’italien concerne la zone marché. Les consommateurs transalpins restent attachés à la fois au service et à la qualité des produits. Leclerc Conad déploie donc toute la panoplie. Boucherie coupe et marée, bien sûr, mais aussi boul-pât à service. Ou encore une gamme très large et très qualitative en traiteur, pour partie élaborée derrière le stand, en cuisine. Sans oublier les incontournables fromages et charcuteries italiennes qui s’offrent la part belle.

Glaces maison et pizzas au feu de bois

L’offre alimentaire est complétée par un « Bistro » adossé au magasin, accessible depuis la galerie. Des tables hautes permettent à une trentaine de personnes de s’y restaurer. La zone s’articule autour de deux points forts : un glacier (avec fabrication sur place) et des pizzas cuites au feu de bois. C’est joli, vivant, marchand.

Deuxième leçon d’italien : la mise en scène promo. A Turin, on n’a pas oublié les vertus de la massification. Les TG partagées entre 20 produits, on ne connaît pas ! « Pour que les clients aient la perception d’une bonne affaire, la promo doit être en palettes au sol, sinon ça ne fonctionne pas », confirme Claude Pasco, le Monsieur Italie de Leclerc.

Ce 33e Leclerc Conad est la locomotive du nouveau centre commercial Area 12, construit sur du foncier appartenant à la Juventus (l’ancien stade delle Alpi vient d’être réduit à 45 000 places). Area 12 propose par ailleurs deux GSS : bricolage (Obi) et électro (Euronics), plus une quarantaine de cellules à dominante textile. Sans oublier l’inévitable boutique de la Juventus ! Logiquement, Leclerc mise tout sur l’alimentaire, d’autant qu’outre la concurrence interne de la galerie il doit ferrailler avec un Auchan de 10 000 m2 environ, situé à 100 m du stade.

Pas d’alcool les jours de match

Quelles spécificités la proximité immédiate avec ce temple du foot engendre-t-elle? La concurrence de stationnement est rare dans la mesure où la grande majorité des matchs sont joués le dimanche en Italie. En semaine, le parking de l’hyper sera réservé aux clients via un système de ticket. Plus embêtant, le préfet a demandé l’interdiction de la vente d’alcool les jours de match, ce qui implique de fermer l’accès au rayon !

A contrario, l’attractivité du site sera renforcée par l’ouverture d’un musée de la Juve l’an prochain. Anodin ? Les musées de certains grands clubs d’Europe attirent jusqu’à un million de visiteurs par an…

Perspectives

Avec 33 hypers ouverts en neuf ans, le réseau Leclerc Conad reste modeste. Les deux partenaires veulent accélérer le mouvement. D’autant que le climat économique morose est propice aux emplettes. « On s’attend à détenir une cinquantaine d’hypers Leclerc Conad fin 2012. Essentiellement par croissance externe », confie Claude Pasco. Des rumeurs persistantes veulent que Conad et Leclerc reprennent des actifs de l’Allemand Rewe en Italie. On n’en apprendra pas plus de sa bouche, si ce n’est que des postulants français se préparent d’ores et déjà à reprendre des magasins italiens. Une façon de muscler la présence de Leclerc dans son alliance avec Conad.

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