Leclerc Clermont : le plus insolite des hypers
Leclerc La Pardieu - Clermont
C'est à peine croyable et pourtant... Chaque unité de vente est « stickée » à l'ancienne. Les buts avoués sont multiples : préserver l'esthétique du rayon, gagner sur l’épaisseur des étagères (verre) et rassurer les clients sur les prix en limitant les risques d’erreur. Le magasin passe néanmoins outre ce principe sur les très grosses sorties, qui bénéficient d’une étiquette standard.
Un des rares cas de grosse référence où le magasin passe outre son principe d'identification directe du prix sur chaque unité de vente, dans un souci de simplification du travail des ELS.
Papier toilette, soft drinks ou conserve, même combat : tous les rayons sont équipés de tablette verre. Encore un parti pris déconcertant de prime abord, mais le résultat a de l’allure ! Cette option permet au passage de gagner un niveau sur certains rayons.
A la Pardieu, le confort d'achat n'est pas un vain mot. Les allées sont plus que confortables. Le summum est atteint à l'ultra-frais : 4 mètres de large ! «C'est un rayon qu'il nous arrivait de réapprovisionner sept fois par jour avant l'agrandissement, c'était invivable, explique Michel Buchard. On peut maintenant placer une palette au milieu de l'allée sans que cela ne gène les clients. »
Tout balisage ou toute signalétique sont bannis dans la surface de vente ! Les emplacements de TG sont d’ailleurs utilisés en linéaire permanent la plupart du temps. On remarquera la présence de la lumière du jour qui baigne toutes les allées.
Leclerc La Pardieu est atypique jusque dans sa façade. Derrière ce bardage fait d'une maille inox tendue, qui filtre la lumière, se cachent d'immenses baies vitrées. Le magasin a été pensé pour être baigné de lumière du jour.
Le goût de Michel Buchard pour l'espace ne relève pas que du discours. Volontairement dépouillé, son mail mesure la bagatelle de 15 mètres de large. Un vrai hall de gare !
Autre initiative très originale du magasin, ce stand à service inspiré d'une épicerie fine : on y trouve pêle-mêle du café torréfié sur place, du thé en vrac, toutes sortes de dragées et bonbons, des chocolats, un assortiment de fruits et légumes secs et des olives.
Proposer un rayon coupe à la pâtisserie relève déjà de l'exploit. Mais Leclerc La Pardieu pousse le bouchon très loin : le rayon jauge 12 mètres de longueur, on y dénombre 60 recettes de pâtisseries individuelles et 30 de gâteaux à partager ! Proprement hallucinant... Tout est élaboré sur place et la qualité des produits relève presque de la boutique haut de gamme.
Les rayons trad sont particulièrement développés. La poissonnerie a vu sa tailler tripler. Leclerc La Pardieu s’enorgueillit, non sans humour, d’être le premier vendeur au monde de… st nectaire.
Le rayon liquides sort du lot avec ses îlots et ses tablettes verre aux contours arrondis. Résultat : on ne voit que les produits, pas le meuble.
Dans un autre style, la cave des grands vins est particulièrement soignée, avec une présentation des bouteilles en colonne, un éclairage par fibre optique et une conservation à 14°C.
Le sens du détail se retrouve aussi aux fruits et légumes, avec l’utilisation des miroirs pour massifier l’offre sur ce mobilier, plus typé supermarché que gros hyper. Tous les employés sont habillés d’une blouse blanche ou d’un gilet jaune aux couleurs du magasin.
L’absence de balisage promo dans le magasin ne facilite pas le repérage des produits du catalogue… Pour y remédier, Leclerc La Pardieu a créé trois zones promo permanentes (PGC, textile, bazar) où toutes les références concernées sont rassemblées.
En parallèle de son magasin, Michel Buchard exploite un restaurant self dont la terrasse donne sur le parking de l'hyper. Avec toujours une ambiance très soignée. Dans le mail, l'adhérent a profité de son agrandissement pour proposer la totalité des concepts Leclerc : Espace Culturel, Parapharmacie, Voyages, Optique et Parfumerie.
Une sobriété absolue règne dans cet hyper, fraîchement agrandi : ni affiche, ni TG, ni même un prix… Et les produits y sont présentés sur tablette verre ! Le résultat est à la fois très séduisant et déroutant… mais les clients en redemandent.
« Je voulais me faire plaisir et je me suis fait plaisir ». Michel Buchard a fait un magasin à son image. Toute la philosophie de cet adhérent Leclerc pourrait tenir dans cette phrase : « J'aime l'architecture, l'ordre, la propreté, le silence et l'espace. » Très discret vis-à-vis des médias (il refuse d’être pris en photo et a accepté exceptionnellement la visite de Linéaires), l'homme est pourtant connu comme le loup blanc dans le Mouvement. « Filleul » d'André Jaud (le bras droit historique d'Edouard Leclerc), il est à l'origine de l'expansion de l'enseigne en Auvergne (il créa la Scacentre) où il exploite les deux Leclerc de Clermont-Ferrand depuis bientôt 30 ans. Avec toujours la même recette, totalement atypique.
Pas d’étiquettes prix sur les tablettes
Fraîchement agrandi à 9 250 m2 (contre 5 036 m2), le Leclerc de La Pardieu est ainsi tout à l'image de son propriétaire…. et en décalage complet avec les standards habituels de l'hyper. Pensez donc, un magasin sans aucune promo, TG ou mise en avant ; où la moindre affiche et signalétique sont bannies ; où 100 % des rayons LS sont équipés de tablettes en verre et où les ELS collent les étiquettes prix sur chaque unité de vente, à l’ancienne ! L’œuvre d’un fou, pensez-vous ? Détrompez-vous. Si Michel Buchard a des idées très personnelles sur l’hyper idéal, il n’a rien d’un farfelu. Dans le Mouvement Leclerc, il est de notoriété que ses deux magasins de Clermont (La Pardieu et Le Brézet) sont parmi les plus productifs du groupement. L’adhérent se refuse à communiquer des chiffres, mais d'après nos informations, le magasin de la Pardieu dépasse les 17 000 € de CA/m2, hors carburant. De quoi situer le débat…
L’excellence opérationnelle en action
Attribuer la réussite du magasin à la seule ambiance hyper « zen » qu’il dégage serait néanmoins faire fausse route. Dans la « méthode Buchard », le cœur du réacteur est ailleurs. Ici, l’expression « excellence opérationnelle » trouve tout son sens. « Je n'imagine pas que des palettes traînent encore en rayon à 9 h », illustre l’adhérent. Ce qui en dit long sur le niveau d’exigence quant à la tenue des rayons au quotidien… La Pardieu c’est aussi une zone marché largement au-dessus de la moyenne sur tous les stands. La largeur de l’offre est proprement impressionnante. Un seul exemple : douze recettes de plats cuisinés en poêlons à la rôtisserie un jeudi… « Nous avons élargi tous les rayons du magasin qui étaient en demande croissante… pas ceux qui dégageaient la meilleure rentabilité. C’est donc surtout l’alimentaire qui en a le plus profité », explique Michel Buchard.
Last but not least, les prix. Invariablement, les deux Leclerc auvergnats se classent autour de la 40e place au national (soit dans les 10 % des meilleurs Leclerc), avec un indice Opus autour de 94. « Plutôt que le yo-yo, je préfère la stratégie du rouleau compresseur, avec des prix bas en permanence », assure l'adhérent, sans forfanterie.
Ne pas tuer l’esprit pionnier
Bref, à Clermont Ferrand, Leclerc se montre intraitable sur les fondamentaux. Tout est là… « La gestion a commencé à prendre le pas sur le commercial puis le juridique a pris le pas sur la gestion, déplore l’adhérent. C’est comme cela qu’on a tué l’esprit pionnier. Il ne faut pas perdre de vue l’objectif premier : rendre la vie agréable à nos clients. » C’est ainsi qu’une réflexion spécifique a été menée sur l’attente en caisses (l’hyper compte 48 postes) ou la largeur de la place de parking, par exemple.
Pourquoi faire des « magasins de pauvres » ?
Pour sobre qu’il soit, le résultat final est bluffant et a beaucoup d’allure. On pourrait même se croire chez Fauchon en voyant son stand « Secrets des saveurs » (voire photo pages suivantes). Too much ? C’est peut être ce que penseront certains clients, plus sensibles à l’apparence qu’à la réalité des étiquettes. La concurrence locale joue en tout cas sur cette ambiguïté potentielle à l’instar du Auchan voisin qui interpellaient ses propres clients sur le mode « A votre avis, qui paie les travaux de Leclerc ? » peu après l’inauguration… « C’est dégueulasse. Parce que c’est la crise, il faudrait faire des « magasins de pauvres » ? » , s’insurge Michel Buchard. « Mais je ne cherche absolument pas à donner de leçon à qui que ce soit. Je suis ma propre route et c’est tout. » La réussite plaide pour lui…
