Le nouveau Costco ? Du chic et de l'exotique !
Costco Villebon-sur-Yvette (91)
Une ouverture attendue. L'arrivée de l'enseigne américaine sur le sol français a fait son petit effet. Clients et caméras étaient nombreux au matin du 22 juin, avant la première levée de rideau.
Sens de l'accueil. Le personnel du magasin a longtemps applaudi les premiers clients de Costco, qui ensuite ne tarissaient pas d'éloges sur l'accueil qui leur était réservé.
Entrepôt. Avec ses racks et ses palettes jusqu'au plafond, Costco est autant un entrepôt qu'un magasin. Les coûts de manutention sont minimes.
Dégustation de caviar. De nombreuses animations dégustations étaient organisées pour faire découvrir les produits du magasin. Y compris... du caviar, qui sera ainsi offert durant trois jours !
F&L. Comme le reste des produits, les fruits et légumes sont présentés par palettes entières.
Zone réfrigérée. Fruits et légumes sensibles ainsi que produits de quatrième gamme sont installés dans une chambre froide ouverte aux clients.
Boucherie. Un sacré pari sur la qualité : à la boucherie, les morceaux de bœuf ne proviennent que de charolais Label Rouge.
140 euros pièce. Qui dit qualité supérieure et gros format dit... prix facial difficile à faire passer. Ce carré de cinq côtes de charolais Label Rouge, à 22,99 €/kg, revient à plus de 140 euros.
Carton assuré. Deux meubles entiers ne sont pas de trop pour stocker les poulets rôtis. A 5,99 euros la pièce de 1,4 kg (origine France), ils vont partir comme des petits pains.
Grosses pièces. En guise de fromage coupe, Costco propose des portions de meule sous vide.
Recettes US. Tout le monde n'appréciera pas, mais tout le monde ne boudera pas non ces pâtes largement recouvertes de fromage, dans cette recette préparée sur place et baptisée Mac and cheese...
Gâteau festif. Les gâteaux format XXL à la décoration chargée ont de quoi dérouter le consommateur français, mais ils sont légion chez Costco. Un vaste choix de motifs décoratifs est disponible à la commande.
Muffins. Américain avant d'être français, Costco propose dans son rayon boulangerie bien plus de muffins que de viennoiseries.
Gammes RHF. De nombreuses marques ont en réalité rentré chez Costco des gammes dédiées à la restauration. Les gros conditionnements sont conformes au positionnement de l'enseigne et rendent les comparaisons de prix moins simples : pas un mal pour préserver la susceptibilité des autres enseignes.
Le top du top. Alors que les enseignes classiques se contentent souvent de jambon ibérique "cebo", Costco ne vend que du "bellota" (les porcs espagnols sont élevés en liberté).Y compris sous forme de jambons entiers à 300 euros pièce.
Facings. Les marques rentrées chez Costco sont payées de retour par des facings hors normes. Ici : rien que du Fleury Michon !
Visibilité. L'implantation des produits secs sur palettes entières assure une visibilité hors du commun.
Kirkland. Costco dispose d'une MDD unique, Kirkland, qui signe sans distinction des PGC, du frais trad et du non-al comme le textile.
Clif Bar. Costco traite comme des blockbusters des marques américaines présentes jusqu'à présent dans quelques rayons thématiques ou magasins spécialisés.
Levi's. Ces jeans Levi's vendus à la moitié de leur prix fond de rayon habituel sont déjà devenus un emblème de l'attractivité de l'offre de Costco sur le textile. Le genre de produits iconiques qui nourrissent le positionnement prix de l'enseigne.
2,36 mètres. Un classique de Costco pour faire le show : des ours en peluche géants (2,36 mètres de haut !) vendus 200 euros. Si les parents qui craquent n'ont pas de voiture assez grande, un service de livraison est proposé par une société partenaire.
Prada et consorts. La maroquinerie de luxe n'est pas vendue en libre-service. Les clients remplissent un coupon, règlent le prix en caisse et récupèrent ensuite l'article.
300 k. Cette rivière de diamant à 300.000 euros trouvera-t-elle preneur ? En attendant, elle fera déjà le buzz autour de l'enseigne.
Caisses. Les premiers clients ne sont pas venus pour rien chez Costco. Les files d'attente se sont rapidement formées, avec les chariots XXL souvent bien remplis.
Food court. Un espace restauration attend les clients après la ligne de caisses, comme dans tous les Costco du monde.
Services supplémentaires. Un centre optique, un centre auditif et un centre du pneu (avec atelier de pose) complètent l'offre de Costco.
Voiture. Un concessionnaire automobile partenaire permet à Costco de proposer à ses membres une réduction de 11% sur le prix d'une Smart, exposée pour l'occasion dans l'entrepôt.
Adhésions. Costco appelle ses clients des "membres". 16.000 cartes, à 36 euros l'année, ont été vendues dans les mois précédant l'ouverture. C'est deux fois moins que prévu, mais l'objectif reste fixé à 50.000 cartes d'ici la fin de l'année.
Quelle copie étonnante que ce premier Costco ouvert en France… Hyper standardisé, le concept du géant américain jongle avec une offre pléthorique de produits internationaux et du frais trad haut de gamme. Du caviar offert en dégustation et des bijoux de plusieurs dizaines de milliers d'euros, le tout dans une ambiance entrepôt : pas de doute, vous êtes chez Costco !
Curieux, journalistes et aficionados de la première heure (ceux qui connaissent l'enseigne et qui ont acheté leur carte de membre il y a des mois) se pressaient ce matin du 22 juin devant les portes du Costco de Villebon-sur-Yvette (91) pour le premier lever de rideau de l'enseigne. A découvrir : un magasin entrepôt de 13.750 mètres carrés avec un assortiment ultra-court de 3.800 références. Les formats géants et les "chasses au trésor" (des arrivages à prix cassés) attirent aussi bien les professionnels que les particuliers, qui tous s'acquittent des 36 euros de cotisation annuelle permettant de faire ses courses chez Costco.
Rivière de diamants
Sur le non alimentaire, le premier Costco français fait le show comme tous les autres entrepôts de l'enseigne dans le monde. Rivière de diamants à 300.000 euros, solitaire à 85.000 euros (à ces prix-là, les exemplaires en vitrine sont factices), montres et maroquinerie de luxe en mettent plein la vue au chaland. Et font venir de loin une clientèle à très fort pouvoir d'achat.
En alimentaire, les marques qui travaillent avec Costco (il faut être référencé par les acheteurs, mais il faut aussi que l'industriel accepte de jouer le jeu de l'Américain) présentent des formats hors normes et bénéficient de facings monstrueux. Blockbusters, PME et produits ultra-pointus sont traités avec les mêmes égards. Le Nutella, chez Costco, n'est pas mieux exposé que les pêches au sirop ou le sirop d'agave bio. La règle est la même pour toutes les références en sec : une palette minimum par produit, posée directement au sol pour s'éviter la mise en rayon.
24 facings de caviar
Sur le frais trad (en libre-service sauf animations aux crustacés), Costco crée aussi la surprise. Avec une offre, souvent, résolument haut de gamme. La quasi-totalité de la viande de bœuf ou de porc est Label Rouge. En charcuterie, l'assortiment en jambon ibérique bellota (la meilleure catégorie, avec élevage des porcs en liberté) ferait pâlir bien des épiceries fines. Le caviar s'arroge 24 facings au rayon traiteur de la mer, dont la moitié, excusez du peu, en béluga.
Et de la même manière que la joaillerie jouxte les aspirateurs sur palette, le frais premium côtoie les grands classiques de la cuisine populaire américaine : ailes de poulet marinés, plats noyés sous le fromage, gâteaux géants au décor surchargé, muffins à perte de vue…
Bref, Costco voulait créer la surprise avec cette première copie française et c'est réussi. A chaque coin de palette, l'achat d'impulsion guette le client. La proportion de produits américains et, plus globalement, anecdotiques ou pointus étonne, mais cette particularité vient confirmer que Costco n'est pas, et n'a jamais voulu être, un magasin de plein. Un client Costco espace en moyenne ses visites de quatre à six semaines. A chaque fois qu'il vient, il doit être surpris. S'il ne s'agissait que de refaire ses fonds de placard ou de congélateur, il finirait par se lasser. Et chaque magasin Costco ne cracherait pas l'équivalent de 140 millions d'euros par an.
