Le duo Auchan-Rocca veut bousculer la distribution corse

9 novembre 2017 - Florent Vacheret

  • Auchan Atrium Ajaccio (20)

    • Avec son retail park de 55 000 m², sa grande galerie et son hyper Auchan de 6 440 m², Atrium vient combler le déficit historique de la Corse en matière d’équipement commercial. Le groupe Rocca est à la manœuvre.

    • Patrick Rocca, nouveau franchisé Auchan en Corse. Néophyte dans la distribution alimentaire, l’homme d’affaires est connu pour être le premier employeur privé de Corse (transport, déchets, immobilier, etc.). Il tente un coup de poker à 120 M€ avec son centre Atrium. Lequel s’impose d’ores et déjà comme la référence de l’île (55 000 m² de retail park, 54 cellules en galerie, etc.)

    • Cumulant l’inévitable gamme corse et l’offre standard d’Auchan, le rayon fromage affiche des dimensions hors normes, avec une bergerie pour lui seul. Un des rayons signature du magasin.

    • Les produits corses sont systématiquement mis à l’honneur, implantés en entrée de gondole et dûment balisés sur toutes les familles pertinentes. Visible sans être pesant.

    • Le groupe Rocca a choisi des meubles plus cossus sur la zone marché que ceux proposés initialement par Auchan. À ces quelques détails près, ce « superstore » est conforme aux derniers canons de l’enseigne.

    • La fraîche découpe fruits et légumes est gérée ici en propre et non via une concession la Fraîcherie comme c’est le cas dans la quasi-totalité des Auchan proposant ce service. À noter, l’offre de confiture et de compotes maison, dont les recettes sont inspirées de Partisans du goût.

    • Le pain est fabriqué en 100 % farine, la pâtisserie élaborée (ou assemblée) sur place, la fraîche découpe F&L exploitée en propre. Mais au-delà, Auchan a joué la prudence s’agissant des fabrications maison.

    • La charcuterie corse LS ne passe pas inaperçue avec son mobilier « tout métal » clinquant qui a le mérite de mettre en valeur la marchandise. La taille variable des broches (plus longues en bas) permet d’ajuster le stock exposé sur les références plus sensibles comme les fameuses figatelli (saucisses de foie).

    • En l’absence de hard discounters sur l’île, l’appétence des Corses pour les produits à petits prix est réelle. Le rayon Self Discount a été dimensionné sur deux rues et il était l’un des plus fréquentés des PGC le matin de l’ouverture.

    • Auchan Ajaccio est un des premiers équipés des EEG du Chinois Hanshow, y compris aux F&L ce qui est nouveau pour l’enseigne. Une dizaine d’autres hypers doivent adopter cette solution également.


    • La cave ne siège pas en bordure de la zone marché, comme dans certaines rénovations récentes d’Auchan. Ce qui ne l’empêche pas d’inaugurer le nouveau concept de l’enseigne, avec une signalétique conviviale, des îlots promo qualitatifs, un chiller, etc. Les vins corses s’adjugent de l’ordre de 40 % de l’offre globale.

    • En plus des caisses self scanning et panier auto, Auchan est équipé des nouvelles caisses dites twin flow d’Itab. Contrairement aux apparences, il ne s’agit pas de caisses tunnel à proprement parler, celui-ci ne servant qu’à la vérification des articles. Le client scanne lui-même ses produits avant de le déposer sur le tapis. Le tapis de sortie est équipé d’un séparateur horizontal permettant un ensachage sans stress.

    • Ajaccio est le 4e Auchan équipé d’un bureau de Poste. Et c’est le premier à offrir un service clé minute, absent dans la galerie par ailleurs

    • Pas encore totalement garnie, la galerie est généreusement dimensionnée et offre un espace de jeux intérieur pour les enfants. Une halte-garderie va être mise en place en parallèle.

Un petit événement à l’échelle nationale, mais une vraie révolution à l’échelle locale. Tous les Corses attendaient ce 8 novembre l’ouverture du nouveau centre commercial Atrium dans la proche périphérie d’Ajaccio. Il faut dire que le dispositif commercial concocté par Patrick Rocca a de quoi susciter le respect : 55 000 m² de retail park, 54 cellules de galerie (avec des enseignes comme Séphora ou H&M, inédites sur l’île), un hyper Auchan de 6 440 m² également exploité par Patrick Rocca. Le tout a mobilisé un investissement majuscule de 120 M€ !

Sans compter les 900 logements voisins dont le groupe Rocca est lui-même promoteur également, avec un « billet » de 100 M€ additionnels pour ce seul volet. Rocca va également financer des infrastructures collectives (crèche, école, centre de fitness, salles de sport, patinoire, pôle de restauration) qui contribueront à faire d’Atrium une zone de vie à part entière, au-delà du commerce.

Si le projet XL du groupe Rocca a connu les affres des recours, tout est allé très vite une fois les travaux débutés. Les premiers coups de pioche du nouveau complexe ont été donnés en octobre 2016 seulement ! L’enjeu de cette course de vitesse était double : ouvrir avant les fêtes 2017 et prendre un temps d’avance sur François Padrona, l’adhérent Leclerc local, dont le nouvel hyper de 9 000 m², planté à 200 m de là seulement, est prévu pour mars. Était prévu pour mars devrait-on dire, car la cour administrative d’appel de Marseille a retoqué le projet début novembre pour des questions d’accès au site. François Padrona devra désormais se pourvoir en cassation devant le Conseil d’État.

« Vendre des petits pois »

Après le transport, la gestion des déchets et l’immobilier, Patrick Rocca s’essaie donc au commerce. Et ne fait pas les choses à moitié comme à son habitude. Il avait déjà repris en franchise il y a deux ans le Décathlon ouvert sur le futur site d’Atrium en 2011, que l’enseigne peinait à exploiter en propre.

Reste que « vendre des petits pois » comme le dit Patrick Rocca est un métier à part entière. La société Primo, qu’il détient directement ou indirectement à 90 %, va donc exploiter ce premier Auchan corse. Les équipes du groupe nordiste ont sérieusement épaulé celles de Rocca pour les aider à concevoir leur hyper. Lequel est fidèle aux derniers canons de l’enseigne, adoptant notamment le nouveau design inauguré à Auchan Noyon (60) à la rentrée. La vocation du site est clairement alimentaire, avec un non-al concentré sur la maison, l’équipement et la culture.

L’absence de compétence alimentaire de Rocca et d’historique de l’enseigne sur l’île a constitué une double contrainte s’agissant de la constitution des équipes. A fortiori sur les métiers de bouche, on s’en doute, pour lesquels le franchisé a dû débaucher à la concurrence ou séduire des artisans indépendants. Les salariés (220 au global, tous en CDI et à temps complet) ont été formés par Auchan sur le Continent, passant de 3 semaines à 2 mois selon les postes dans les hypers du groupe.

La direction de l’hyper a, elle, été confiée à une ex-Auchan, Marie-France Dewitte, qui était déjà installée en Corse.

Les ambitions de Rocca et de son associé minoritaire, Dominique Demedardi, s’agissant de leur hyper restent raisonnables. Le point mort a été calculé à 42 M€, pour un prévisionnel à 45 M€ en année 1. Raisonnable, donc, car les magasins dépassant les 10 K€ / m² sont légion sur l’île où la densité d’équipement commercial restait faible (au moins jusqu’à aujourd’hui) et les prix mécaniquement plus élevés que sur le Continent.

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