Sur la Mozartstrasse à Ottobrunn, près de Munich, Tengelmann joue une partition bien singulière. Pour son 150ème anniversaire, le distributeur allemand (26,8 Mds € de chiffre d’affaires) s’est offert un nouveau concept anti hard-discount. Un laboratoire pour ses 750 supermarchés Kaiser’s Tengelmann (le groupe exploite aussi la chaîne discount « Plus »).
Alors que les enseignes françaises s’approprient les codes du hard-discount pour mieux le contre-attaquer, Tengelmann a fait le choix exactement inverse. A Ottobrunn, on a mis le paquet sur les produits frais. Banal, pourrait-on dire. La ritournelle revient presque systématiquement dans les professions de foi des enseignes. Sauf qu’ici, Tengelmann n’a pas mégoté sur la mise en scène. Suivant là un modèle très anglo-saxon.

Deux magasins en un

Comme chez le primeur, des étalages de fruits et légumes sont alignés à l’extérieur, devant le magasin. Original, même si les risques de vol sont loin d’être négligeables. On remarque aussi les énormes photos de poissons et de fruits et légumes ornant la façade. Un décor d’ambiance que l’on retrouve à l’intérieur du magasin, en fil rouge. Le logo de l’enseigne est aussi renforcé par un slogan explicite : « irrésistiblement frais ».
L’architecture est tout aussi originale. Le supermarché est en fait divisé en deux parties avec, à gauche, l’espace produits frais et à droite, l’épicerie classique. L’entrée, au centre du magasin, débouche sur le rayon fruits et légumes, sur-dimensionné pour ce petit supermarché de moins de 800 m² (pas moins de 140 références). On relève dix variétés de pommes, une quinzaine de fruits et légumes bio. Les pommes de terre ont leur meuble dédié, avec, parmi la vingtaine de codes (!), des tubercules vendus à l’unité, micro-ondables ou en papillote. Côté éclairage, les rampes classiques ont été remplacées par des plafonniers dernier cri. Au même titre que la cave, le rayon bénéficie d’un revêtement de sol flatteur.
En ceinture murale, les stand trad défilent : poissonnerie, fromage coupe, charcuterie et boucherie-volaille. Priorité est donnée au service. La fraîche découpe est peu développée. Réparti dans des gondoles basses renforçant l’ambiance « place de marché », le LS se fait discret. Quelques arbitrages merchandising soulignent la volonté de l’enseigne de privilégier la logique client. Un exemple : les bacs de poisson et de viande surgelés sont implantés face aux stand trad.

Des caisses autonomes au frais

Reste le clou du magasin. Véritable frontière entre les deux ailes du supermarché, l’espace HMR (solutions repas) regroupe la boulangerie, la rôtisserie, le traiteur et la pâtisserie-viennoiserie. Au gré de leurs envies, les clients peuvent tout aussi bien y préparer leur dîner ou acheter de quoi déjeuner sur le pouce : sandwiches à la coupe ou clubs, pizzas préemballées ou parts de pizzas fraîches, barquettes de plats cuisinés, desserts à emporter, boissons, etc. On peut aussi y commander un expresso ou acheter une part de gâteau. Le magasin ne proposant ni tables ni chaises pour une restauration légère sur-place, le concept trouve néanmoins ses limites sur une aussi petite surface. A noter que les comptoirs HMR ont leurs propres caisses. Tous les achats de produits frais peuvent y être réglés. Inutile donc de faire la queue aux caisses principales pour acheter sa baguette de pain ou son filet d’oranges. De facture beaucoup plus classique, le reste du magasin pâtit logiquement de cette sur-représentation des produits frais. A l’épicerie, les clients jouent des coudes dans des allées étroites. L’assortiment en non-al, lui, est symbolique.

Venu tout droit de sa filiale canadienne A&P, ce concept s’intègre parfaitement dans la stratégie de Tengelmann, lequel privilégie des supermarchés qualitatifs implantés dans des régions au pouvoir d’achat supérieur à la moyenne. Le distributeur allemand prévoit de convertir une cinquantaine de ses magasins à ce nouveau concept, et ce alors même que les chaînes de supermarchés continuent de céder du terrain face au hard-discount (30 % de part de marché). « Les petits supermarchés sont ceux qui souffrent le plus », explique ce spécialiste de la distribution allemande. Petite satisfaction toutefois pour les enseignes conventionnelles, la marge de progression du hard-discount s’amenuise. « Le circuit devrait encore continuer à progresser au cours des années à venir mais il commence à atteindre ses limites, tant en terme d’emplacements disponibles que de pénétration ».

Repères

- Localisation : Ottobrunn, dans la banlieue Sud-Est de Munich.
- Créé en 1975, le magasin vient d’être rénové. Il a réouvert le 28 juillet 2005.
- Surface commerciale : 786 m².
- Enseigne : Tengelmann.
- Distributeur : Kaiser’s Tengelmann (groupe Tengelmann).