L'étonnant nouveau concept de Rewe (Allemagne)

2 juillet 2018 - F. Carluer-Lossouarn

  • Rewe 2020 Weil am Rhein-Haltingen (Allemagne)

    • Vision claire sur la zone marché Réussie, la zone marché alterne stands coupe - en mural ou au cœur du magasin - et rayons libre-service dont beaucoup sont traités avec des gondoles basses avec habillage bois. La vision globale sur le frais en est facilitée.

    • Un stand sushis Eat happy Situé aussi en début de parcours, immédiatement à la droite de l’entrée : le kiosque sushi, concédé à l’Allemand Eat happy. Joliment décoré, il est d’un gros gabarit pour un supermarché de 2 000 m².

    • Entrée par les solutions repas L’entrée se fait non pas par les fruits et légumes comme dans un Rewe classique mais par un espace ready to eat/convenience/traiteur LS/vegan. Au premier plan, un bar à salades et fraîche découpe de fruits dont les vitres s’ouvrent automatiquement à l’approche des clients.

    • Un bar à salades Une vue du bar à salades (1,11 € les 100 g) et fraîche découpe de fruits (fournisseur : Schweitzer) et de ses vitres s’ouvrant automatiquement à l’approche d’un client. Des pictogrammes de couleur permettent d’identifier les produits avec viande ou poisson, les références végétariennes ou vegan.

    • Portes automatiques au frais La plupart des gondoles frais sont équipées de portes. Celles-ci ont la particularité de s’ouvrir automatiquement. Il suffit aux clients de toucher la zone indiquée sur la vitre. Les portes se referment automatiquement après quelques secondes.

    • Boulangerie : pain réchauffé sur place

      Situé sur le côté gauche de l’îlot fromage à la coupe : la boulangerie-viennoiserie nue, dans des présentoirs façon Lidl. Précuit, le pain surgelé est juste réchauffé sur place. Le magasin est aussi doté d’un stand boul-pât en concession derrière la ligne de caisses.

    • Des donuts nus en libre-service

      La boulangerie-viennoiserie est prolongée par ces petits présentoirs proposant des donuts à l’unité (0,90 € pièce).

    • Des stands modernes et chaleureux

      Au centre de la zone marché, en îlot, le rayon fromage coupe. On y retrouve l’habillage bois sur le mobilier et au plafond du stand. Le rayon est bordé sur sa droite par le rayon boulangerie (pain réchauffé sur place) et sur sa gauche par le fromage LS.

    • Une décoration soigneusement étudiée

      Une vue de la décoration du rayon fromage à la coupe. Avec, à droite en mural, la petite cave « Fromagerie » d’exposition de meules.

    • Sobriété aux fruits et légumes

      Sobre, le mobilier du rayon fruits et légumes utilise le bois clair et quelques éléments de décoration discrets comme des cagettes et des paniers en osier. Comme partout dans le magasin, le bio et les produits régionaux sont mis en avant.

    • Une luminosité appréciée des clients

      Le rayon fruits et légumes est baigné par la lumière naturelle entrant par le vitrage latéral intégral. Une clarté très appréciée des clients. Au fond, on distingue le rayon petit-déjeuner, situé en début de parcours, éloigné du reste de l’épicerie.

    • Des légumes en mural

      Une partie de l’offre de légumes est présentée en mural, sur gondoles presque verticales.

    • Une ligne trad bien différenciée

      Petit, le stand marée n’en est pas moins joliment décoré avec son carrelage mural bleu ardoise en nid d’abeille rétro et son panneau de bois clair avec spots au plafond. Les stands trad en ceinture communiquent entre eux, permettant aux employés de passer de l’un à l’autre : boucherie, charcuterie, marée. Comme partout dans le magasin, les photos des employés sont encadrées aux murs ou sur les piliers.

    • Un îlot produits régionaux

      La mise en avant des produits régionaux est originale. L’offre d’épicerie est regroupée dans un îlot à deux faces, stratégiquement placé au milieu du parcours client, à la frontière entre la zone marché et la partie PGC-liquides.

    • Shop in the shop à la cave

      Une vue générale de la cave. Sans débauche de moyens, le résultat est plutôt séduisant, avec là encore un traitement façon shop in the shop et un faux plafond pour créer un univers plus intimiste.

    • Une cave séduisante

      Sans être ostentatoire, la cave est particulièrement réussie, traitée en shop in the shop boisé et éclairé par des spots. Les meilleurs bouteilles de vins et spiritueux sont présentées dans une armoire vitrée verrouillée.

    • Du cachet à peu de frais

      L’armoire vitrée fermée pour les meilleures bouteilles de vin et de spiritueux. Elle est exposée non pas au fond de la cave comme souvent mais à son entrée, ce qui lui donne d’emblée du cachet.

    • L’ultra-frais et la charcuterie LS comme transition

      L’ultra-frais et la charcuterie LS sont au fond du magasin, traités en alcôve, juste après la cave et face à l’épicerie. On y retrouve des gondoles à portes dont l’ouverture et la fermeture sont automatiques.

    • Premium et apéritif face à la cave

      Adossés au stand fromage coupe et à la zone marché : les rayons d’épicerie fine, de spécialités étrangères et de produits apéritif. Ils font face à la cave et à des présentoirs en osier pour les saucissons secs.

    • Les bières en cagettes consignées

      Au cœur des liquides, la massive zone pour la bière en cagettes plastiques consignées. Un grand classique en Allemagne.

    • Les surgelés en fin de parcours

      A proximité des caisses, le parcours client s’achève logiquement par les surgelés. A noter la signalétique démesurée pour les noms des rayons.

    • Des glaces à l’unité

      Des glaces individuelles sont disponibles à l’unité dans les bacs. De quoi susciter des achats d’impulsion par temps chaud.

    • Beaucoup de boissons fraîches à l’unité

      Face au rayon surgelés, des gondoles frais renferment des sodas et des boissons alcoolisées vendues à l’unité. Une offre très large pour un magasin de 2 000 m².

    • Un stand BVP-snacks après les caisses

      Derrière la ligne de caisse, à gauche de l’entrée : un stand boulangerie-pâtisseries-snacks de la chaîne Armbruster, partenaire de l’enseigne.

    • Petite restauration sur place

      La zone de restauration sur place du stand boulangerie-pâtisseries-snacks Armbruster.

    • Restauration sur place

      Le magasin de Weil-am-Rhein n’en est pas doté mais les Rewe plus urbains situés dans des zones à fort pouvoir d’achat ont un stand de restauration (sandwichs, burgers, pâtes, frites, hot dog, boissons, etc.), avec possibilité de consommer sur place, en magasin. Ici, dans un Rewe berlinois au nouveau concept.

      Photo : Rewe.

    • Une création sur 2 000 m²

      Ouvert en mars 2017 sur 2 000 m², le Rewe de Weil am Rhein-Haltingen est tout près des frontières française et suisse, face à la ville alsacienne de St-Louis. Cette création pure a permis au distributeur allemand d’opter pour un large vitrage laissant entrer la lumière naturelle.

Sur la rive allemande du Rhin, face à l’Alsacienne Saint-Louis, un espace temps sépare le nouveau Rewe de Weil am Rhein-Haltingen de l’autre Rewe plus ancien du centre-ville. Créé en mars 2017 sur 2 000 m² (20 000 références, 65 employés), celui d’Haltingen est clair et lumineux grâce à sa façade et à un côté entièrement vitrés. « Les clients apprécient beaucoup cette lumière naturelle », souligne Christian Keller, le directeur. Le super est surtout l’un des 45 Rewe au nouveau concept Rewe 2020.

De prime abord, l’aménagement du magasin surprend. « L’entrée ne se fait pas par les fruits et légumes mais par un espace de produits ready to eat et convenience, pour des solutions repas rapides, avec aussi un bar à salades et fruits découpés et un kiosque sushis Eat happy », commente le directeur. Très généreux, ce dernier stand a la taille d’un kiosque à sushis d’un bon hyper français !

Plus étonnant, le parcours se poursuit par des produits d’épicerie concentrant l’offre pour le petit-déjeuner, face à la boul-pât. C’est l’une des constantes du concept. Le distributeur allemand n’a pas hésité à casser les codes habituels du merchandising. Le reste de l’épicerie est en effet bien plus loin, au fond du magasin. Même chose pour le fromage, séparé de l’ultra-frais ou encore du traiteur LS, distinct de la charcuterie LS.


Pour aller plus loin

A lire dans le numéro de juillet-août de Linéaires :

- Le reportage complet sur le Rewe de Weil am Rhein-Haltingen

- Le plan détaillé du magasin

- Les chiffres clés sur Rewe et son nouveau concept 2020

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