Intermarché à Dax : 3500 m², mais une vocation de super

26 septembre 2012 - B. Merlaud

  • Intermarché Dax Porte Sud

    • A l'occasion de son transfert agrandissement, l'an dernier, l'adhérent a souhaité conserver l'enseigne "super" malgré ses 3 500 m². Pour affirmer sa vocation essentiellement alimentaire.

    • Tout l'été, l'Intermarché accueille ses clients avec une offre feria. La saison culmine au 15 août avec les fêtes de Dax. Le discount n'est pas oublié : la panoplie rouge et blanche de base (pantalon, t-shirt, ceinture et foulard) est vendue 12,90 € !

    • Joël Chastenet, l'adhérent, aime à la fois massifier la marchandise et délimiter en hauteur les univers des rayons. La dernière tablette, profonde de seulement 20 cm, permet d'exposer les produits sans risque de chute. Sur l'allée pénétrante, ce dispositif monte encore plus haut.

    • L'allocation de surfaces généreuses à l'alimentaire permet au magasin d'accueillir des animations dignes d'un hyper de bonne taille.

    • Le distributeur se sert du carrelage pour délimiter les univers de la zone marché. Le sol des fruits et légumes est noir, celui des stands coupe en damier. Efficace et plus simple à gérer qu'un sol spécifique.

    • La nébulisation n'était pas indispensable au rayon marée (les rotations sont rapides), mais l'image de fraîcheur est très appréciée par les clients.

    • Le magasin organise des cours de cuisine dans son labo traiteur, visibles à travers la vitre par les clients. Plusieurs séances de 1h30 ont lieu chaque semaine, facturées 8 € (70 € le forfait de 10 cours). Les mêmes habituées reviennent souvent, mais l'adhérent le fait aussi pour l'image.

    • L'adhérent a fait le choix d'un labo boucherie très ouvert derrière le stand. "C'est rassurant, ça donne une image professionnelle et ça oblige à plus de propreté."

    • Au rayon fruits et légumes, le noir du carrelage et du mobilier met les produits en valeur. L'éclairage direct LED rehausse encore davantage les couleurs.

    • L'Intermarché met largement en avant ses fournisseurs locaux. Il a monté sa propre thématique "Allez les Landes" : tracts spécifiques, signalétique en rayon, de grandes PLV personnalisées partout dans le magasin et des TG face aux caisses dédiées aux produits landais.

    • Pour le fromage coupe, l'adhérent a adopté le concept Bongrain, avec frais-emballé progressif. Une petite offre est assurée en vente servie, présentée sous un dôme assez original.

    • Le magasin délocalise certains produits frais au rayon ambiant, au nom de la logique client. Implantés à la fois avec les jus ambiants et en 4 gamme, les jus de fruits frais se vendent mieux avec les premiers.

    • Toujours au nom de la "logique client", les pâtes fraîches sont installées au beau milieu du rayon des pâtes sèches. Pour le coup, nombre de clients ne les trouvent plus dans le magasin...

    • Une astuce maison intéressante : le magasin édite des étiquettes hautes de seulement 24 mm pour s'adapter à des tablettes de 25 mm. Outre le gain de place, la vue d'ensemble des rayons paraît plus aérée.

    • Pour ne pas dévoyer ses têtes de gondole tout en respectant le calendrier promo de son enseigne, Joël Chastenet a installé des cheminées promo à chaque entrée de rayon, sur des tablettes cintrées (la grosse cavalerie restant en TG).

    • Faisant face aux cheminées promo, des espaces Top Budget mettent les premiers prix de l'enseigne en avant. Pour asseoir l'image discount du magasin après les travaux.

    • Dans chaque rayon ou presque, des "boutiques" premium sont installées, type cave à bières ou à huiles. Pour étoffer les assortiments avec des offres pointues et bien se poser en spécialiste de l'alimentaire.

    • L'adhérent est fier de sa vitrine regroupant une belle offre d'armagnac landais. "Il ne faut pas regarder le chiffre d'affaires au mètre linéaire, c'est pour l'image, mais on vend quand même !"

    • Les têtes de gondole face aux caisses sont peu profondes et toutes dédiées à des produits landais.

En bon Mousquetaire, Joël Chastenet sait se montrer tranchant. Lorsqu'il a déplacé et agrandi à 3500 m² son Intermarché à Dax (40), l'an dernier, il avait une idée précise de ce qu'il voulait faire de son nouveau bébé : un gros supermarché alimentaire. La tentation de devenir généraliste ? Il n'y a pas cédé.

"Je fais l'impasse sur le non-al mais sur l'alimentaire, je ne veux pas être moins disant que mes concurrents sur 6 000 m², assène l'adhérent. Si j'avais la prétention d'être un hypermarché, je ne serais qu'une "hypérette". Je préfère être un gros supermarché."

Visite en images.


Pour aller plus loin

A lire dans le numéro de septembre de LINEAIRES

- Les confidences de l'adhérent
- Les chiffres clés du magasin
- Les détails de l'opération "Allez les Landes" montée par Intermarché

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