Hypers : Carrefour repasse en mode labo !
Les nouveaux tests de Carrefour France
Planet, cinq ans plus tard. Les équipes de Carrefour repassent en mode innovation et, de nouveau, cherchent à "réinventer l'hyper".
Stands et corners. Partout dans l'hyper, les clients sont confrontés à des offres de spécialistes. Ce qui passe par l'ouverture de nouveaux stands en alimentaire.
Chocolat. Dernier-né des stands spécifiques apparus à Carrefour Montesson, un kiosque consacré au chocolat. Interdit de ne pas se laisser tenter.
Gourmet. Le stand signé "Maison St Geours", exploité en sous-main par Labeyrie, déroule charcuteries, traiteur et pâtisseries haut de gamme. En arrière-plan, le nouveau concept Dim Sum Daily de KellyDeli (Sushi Daily), dédié aux bouchées vapeur (Carrefour Montesson).
Asie. Le stand Asie, exploité par Agis/LDC (sous la marque L'Ilasia), prépare ses spécialités sur place : des nems aux beignets d'ananas, en passant par les acras de morue et le porc au caramel (Carrefour Montesson).
American Bakery. Popularisés par les séries télé, les donuts et autres pâtisseries américaines sont à l'honneur sur ce kiosque "American Bakery Café" en libre-service. Encore une offre originale en hyper (Carrefour Lille).
Saumon. Carrefour pousse loin l'expertise sur le marché du saumon avec de véritables boutiques dédiées, dans l'univers marée. Une façon efficace de mettre en scène le fumage maison (Carrefour Villiers-en-Bière).
Fruits et légumes. Au premier plan, de nouvelles caisses bois font leur apparition aux fruits et légumes. Au second plan, une partie du rayon passe en vente assistée, pour les produits premium ("Le Marché Gourmand") et bio ("Le Marché Bio"). (Carrefour Villiers-en-Bière)
Interactif. En non-alimentaire, au nom de "l'expérience client", Carrefour pousse à l'interactivité chaque fois que c'est possible. Les clients sont par exemple invités à tester casques et enceintes en les branchant à leur propre smartphone ou lecteur mp3 (Carrefour Villiers-en-Bière).
Burgers. Carrefour adapte son concept de snacking en galerie Autour du Comptoir (ex-Faims de journée) en une version spécialisée dans les burgers (Carrefour Montesson).
Restauration. En galerie, le kiosque snacking Autour du Comptoir bénéficie d'un espace de restauration assise à la décoration léchée, aux couleurs du concept. On est très loin des mange-debout installés à la va-vite dans un lieu de passage (Carrefour Montesson).
Cinq ans après Planet, Carrefour réécrit l'histoire. De manière synchronisée mais beaucoup plus discrètement, le groupe teste en Europe de nouvelles façons d'aborder l'hypermarché. Après la découverte des initiatives belge (Mons) et italienne (Carugate), place à la France. Les photos exclusives de Linéaires.
Chaque pays d'Europe occidentale a reçu l'autorisation de lancer son propre chantier d'innovation, d'expérimenter. L'heure n'est pas encore au bilan, encore moins à la validation d'un concept. En France, les travaux ne sont même pas terminés. Deux magasins, choisis comme poissons-pilotes, sont en pleine transformation : Montesson, dans les Yvelines et Villiers-en-Bière, en Seine-et-Marne.
Ambiance foraine
Linéaires a déjà publié, en octobre dernier, les photos des premiers stands inédits ouverts à Montesson. Depuis, de nouveaux kiosques ont encore fait leur apparition. À chaque fois, la philosophie est la même : comme avec les sushis, le stand est confié à des hommes de l'art, qui fabriquent au maximum sous les yeux des clients.
Chocolatier, traiteur gourmet (sous-traité à Labeyrie), bouchées asiatiques dim sum (un concept dérivé de Sushi Daily), traiteur asiatique (sous-traité à Agis, une filiale de LDC) : tous ces kiosques, qui assurent une joyeuse ambiance foraine à la zone marché, sont signés de la thématique Carrefour "Autour du Comptoir", qui habille également les ex-corners Faims de Journée.
En galerie, c'est la restauration qui prend de l'ampleur, avec l'apparition d'un Autour du Comptoir Burgers.
Univers café
À Villiers-en-Bière, le plan du projet, que nous avons pu consulter, prévoit la création d'un "univers café" dans la surface de vente et d'un comptoir de restauration en galerie, à côté de l'entrée donnant sur la zone marché.
L'hyper, monumental (il jauge près de 25.000 mètres carrés), sera d'ailleurs doté de cinq entrées. Une débouchera sur l'alimentaire et trois sur le non-al (dont deux avec leur propre allée centrale). Une dernière entrée sera réservée à la jardinerie, qui au passage sera elle aussi assortie d'un pôle café.
À Villers-en-Bière, le non-al, en partie déjà transformé, est rythmé par des univers reprenant les codes des enseignes spécialisées : multimédia (avec des corners LG et Philips), jeux vidéo, lingerie, chaussures. Au vu des surfaces disponibles, autant en profiter.
Au bricolage, la déco est (presque) aussi bien traitée que chez Leroy Merlin ; le rayon papier peint est immense, les luminaires sont exposés en situation (allumés), le parquet fait l'objet d'un rayon à part entière ! Un rayon auto connecté permet de commander pneus et pièces détachées.
Un tabou est tombé
Bref, en France, en Belgique comme en Italie, l'expérience client est placée au cœur des préoccupations de Carrefour. L'hypermarché ne doit plus (ne peut plus ?) se focaliser sur la seule rentabilité des mètres carrés, en casant un maximum de produits sur un minimum de surface. Les espaces s'ouvrent, les mises en scène sont plus léchées et la concession de stands à des spécialistes pourrait même devenir la norme (le succès des sushis, en ce sens, a fait tomber un tabou).
Pour aller plus loin
> Besoin de faire le tour des initiatives des enseignes sur la zone marché ?
Participez aux Ateliers du Frais, organisés par Linéaires le 10 mars à Paris, et rencontrez notamment l'équipe de Carrefour Belgique.
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