Drive : les tests originaux d’Intermarché Libourne

22 décembre 2014 - F. C.-L.

  • Intermarché drive Libourne (33)

    • Des comptoirs drive La réception et le paiement au drive s’effectuent à deux comptoirs vitrés donnant sur les pistes. Les clients sont incités à compléter leurs achats dans le magasin, avec une caisse réservée à l’accueil.

    • Une « boulangerie » au drive Une vue de l’intérieur des comptoirs drive. Les clients peuvent y acheter en complément du pain, des viennoiseries, des confiseries et des sandwichs. Les comptoirs sont ouvert à tous, pas uniquement aux clients du drive. Original.

    • Une formule déjeuner à 5,35 € au comptoir drive Une vue du second comptoir drive proposant également du pain, des viennoiseries et des confiseries. Une formule déjeuner (sandwich + pâtisserie + boisson) y est proposée à 5,35 €.

    • Une caisse réservée aux clients du drive A l’accueil du magasin, une caisse est réservée aux clients du drive ayant fait des achats complémentaires dans la surface de vente. Pratique et incitatif, à condition qu’il n’y ait pas foule à l’accueil.

    • Le café offert En partenariat avec une marque (ici Nescafé), le magasin offre un café à ses clients à l’accueil. Une affiche est disposée sur les pistes du drive, pour inciter les clients à faire quelques courses complémentaires dans le magasin.

    • Des casiers 24 h/24 h Mi-janvier, l’Intermarché inaugurera un local sécurisé ouvert 24 h/24 h, 7 jours/7, avec 32 casiers frais, sec et surgelés (commandes passées via le site drive). Les 20-30 ans sont les plus intéressés selon une étude de marché réalisée pour le magasin.

    • Des places réservées pour les casiers 24 h/ 24 h Deux places de parking sont réservées aux clients venant retirer leurs achats (effectués depuis le site drive) dans les casiers 24 h/24 h. La zone autour du local sera éclairée toute la nuit, par mesure de sécurité. L’accès à l’intérieur de la pièce renfermant les casiers s’effectue avec un code fourni au client. Dans le local, une porte blindée empêche de pénétrer par effraction dans le magasin.

    • Des écrans sur la façade Lancée en avril 2014, la rénovation d’Intemarché Libourne s’est achevée mi-décembre. Le magasin a aussi gagné 800 m² (2 800 m²). La façade et celle du drive sont équipées de grands panneaux diffusant des vidéos (en cours d’installation lors de notre passage).

    • Valérie Boyer, adhérente Intermarché à Libourne « L’avenir du drive sera de permettre aux clients d’acheter sur place et avec rapidité des produits sortant de la liste de courses », estime Valérie Boyer, adhérente Intermarché à Libourne et par ailleurs responsable merchandising de l’enseigne au national.

Pilote pour le déploiement du concept Mag 3.E dans les supermarchés de l’enseigne, Intermarché Libourne (33) a une autre originalité : son drive. Valérie Boyer, l’adhérente, a profité de l’agrandissement et de la rénovation de son supermarché (2 800 m²) - le chantier s’est achevé mi-décembre - pour concevoir un drive sans précédent. Linéaires l’a visité en avant-première.

Situé sur le côté gauche du magasin, ce drive ressemble à première vue à n’importe quel drive de supermarché fonctionnant en mode picking. Avec, sous un auvent, un parcours balisé au sol, peint en rouge, et quelques places de stationnement. Ici, pas de bornes, la réception des clients et le paiement se font à deux comptoirs - des ouvertures sur le bardage - donnant sur les pistes.

Un circuit court en magasin

L’originalité ? Les clients peuvent aussi acheter à ces comptoirs une sélection de produits : pain, viennoiseries, pâtisseries, confiseries mais aussi sandwichs et boissons. Des articles exposés dans d’élégants présentoirs en bois. Une formule déjeuner (sandwich + pâtisserie + boisson) est aussi proposée à 5,35 € seulement. Pratique et de quoi séduire les clients qui préfèrent acheter leur pain de visu.

La spécificité du concept réside aussi dans le fait que ces comptoirs « drive-boulangerie » sont ouverts à tous, pas seulement aux clients du drive. « La moitié des personnes qui se présentent aux comptoirs ne sont pas clients du drive et viennent juste acheter du pain ou des bonbons. Des enfants y viennent aussi », pointe Valérie Boyer. De quoi remplir en partie les heures creuses de fréquentation du drive. Pour assurer la visibilité du dispositif, un écran vidéo géant a été installé sur la façade du drive.

Très imaginative, l’adhérente a aussi voulu faire de ses comptoirs un véritable point de contact avec les clients. Les managers drive s’assurent que les produits de substitution proposés sur le site lors de la passation de la commande conviennent bien aux clients. Ils leur présentent d’autres produits si besoin, y compris des articles non référencés sur le site drive.

Les équipes drive (3 managers + huit à treize préparateurs) incitent aussi les clients à faire un complément de courses dans le magasin. L’argument clé : une caisse leur est réservée à l’accueil. Un kakémono posé sur les pistes indique par ailleurs qu’un café leur est offert à l’entrée du magasin (en partenariat avec une marque). « L’avenir du drive sera de permettre aux clients d’acheter sur place et avec rapidité des produits sortant de la liste de courses », estime l’adhérente.

32 casiers 24 h/24 h

L’initiative de Valérie Boyer, par ailleurs responsable merchandising de l’enseigne au national, a d’autant plus de poids chez Intermarché que son drive est l’un des plus performants du réseau. La quote-part du drive de Libourne est l’une des cinq plus élevées, selon nos informations : 10 % des ventes totales (17 M€ hors carburant), avec un panier moyen de 105 € et 350 commandes/semaine en moyenne. Intermarché étudie un éventuel déploiement national des comptoirs drive, qui ne font pas partie du concept Mag 3.E.

L’originalité d’Intermarché Libourne ne s’arrête pas là. « Mi-janvier, je vais aussi inaugurer un local sécurisé ouvert 24 h/24 h, 7 jours /7, avec 32 casiers frais, sec et surgelés pour des commandes passées sur le site drive, avec des prix identiques à ceux du drive. »

L’accès à ce local se fera avec un code fourni lors de la passation de la commande sur le site drive de l’enseigne. Le code servira aussi à ouvrir les casiers. A l’intérieur du local, une porte blindée communiquant avec le magasin permettra d’éviter les effractions.

Pour des raisons de sécurité, la zone du parking située devant le local à casiers sera éclairée. Deux places, peintes en rouge, sont réservées aux clients du service 24 h /24 h. Le magasin vise notamment les 20-30 ans qui se montrent les plus intéressés selon une étude de marché réalisée pour le magasin. Les 30-40 ans et les salariés aux horaires décalés sont aussi ciblés. « Je n’ai pas peur de la confrontation entre les deux modèles du drive et du magasin physique », conclut Valérie Boyer.

Le reportage complet sur l’Intermarché Mag 3.E de Libourne à lire dans notre numéro de janvier.

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