Dia se lance dans le supermarché en Espagne
La Plaza de Dia (Espagne)
Nouvelle enseigne. La nouvelle enseigne La Plaza cultive son appartenance au groupe Dia.
Codes de la proxi. Les petits supermarchés (800 à 1000 mètres carrés) ont une vocation de proximité et en adoptent les codes modernes : interpellations des clients sur les murs, bois clairs, mélange de gris et de couleurs acidulées.
Boucherie. Dia ne craint pas d'investir sur la vente servie dans la zone marché. Ici la boucherie.
Marée. Le rayon marée, au même titre que la boucherie, n'est pas une option mais une aspérité forte du concept La Plaza.
Charcuterie et fromages. Le super fait l'impasse sur les fromages trad. Seule une petite offre se retrouve hébergée sur le stand charcuterie.
Fruits et légumes. La mise en scène des fruits et légumes rompt avec les codes du discount : pas de meubles à plusieurs ponts, habillages en bois, éclairage direct.
Frais LS, épicerie. Les employés laissent peu de prêt-à-vendre au frais LS, davantage à l'épicerie. La MDD Dia est installée en bonne place.
Delicious. Le supermarché met à l'honneur Delicious, la gamme premium MDD lancée fin 2014 par Dia.
Beauté. L'univers beauté est le second point fort de l'enseigne, après les produits frais. Il fait l'objet d'un soin particulier, même sur une petite surface.
L'Espagnol Dia en a marre de sa spécialisation dans la proxi discount. Il vient d'inaugurer La Plaza, une nouvelle enseigne de petits supermarchés qu'il va déployer partout en Espagne.
Le premier magasin a ouvert ses portes le 28 avril dans la ville d'Almería, dans le sud du pays. Le concept met clairement l'accent sur les produits frais, avec marée et boucherie en vente assistée. Les fruits et légumes sont également à l'honneur et un univers beauté travaillé contribue à différencier le magasin du hard discount.
Chatouiller Mercadona
Bref, La Plaza vient chatouiller Mercadona sur son terrain de prédilection, avec un positionnement quasi frontal.
L'assortiment compte 5000 références : à comparer aux 3500 produits vendus par un Dia Maxi sur une surface équivalente, à savoir 800 à 1000 mètres carrés. Mercadona, pour mémoire, aligne plutôt 8000 références sur 1500 mètres carrés.
Les clients, ici, savent qu'ils se trouvent dans un magasin du réseau Dia. L'enseigne La Plaza ("la place", comme évidemment celle du marché) est signée "de Dia" et la MDD du discounter est présente en rayon.
160 supermarchés
Dès l'ouverture du premier supermarché La Plaza, hier, Dia a affiché des ambitions nationales pour son nouveau format. Les 160 petits supers repris fin 2014 à Eroski, de 800 mètres carrés en moyenne, ont ainsi vocation à adopter le concept.
Pour se lancer dans le métier du supermarché, Dia s'appuie sur le savoir-faire de deux réseaux récemment acquis : les 400 petits supers El Árbol (toujours exploités sous ce panonceau) et les magasins Schlecker qu'il convertit au concept Clarel, sa propre enseigne de produits de beauté et soin.
"Fresh" pour la proximité
Ce n'est pas non plus la première fois que Dia s'intéresse aux produits frais pour monter en gamme. Il a lancé en 2012 Dia Fresh, un concept de proximité (150 mètres carrés faisant la part belle au frais) qu'il avait même commencé à installer en France. Début 2014, également, les premiers Fresh by Dia ont fait leur apparition, sur un même format que Dia Fresh mais avec une vocation plus premium (pour revoir le concept en images, c'est ici).
Cette tentation, pour Dia, d'élargir son emprise commerciale en dehors de la proxi discount est compréhensible. Toutefois, le groupe espagnol, qui est sorti de ses pays les moins rentables (dont la France), n'a pas non plus à se plaindre de son métier de base. En 2014, il a dégagé un Ebitda (résultat d'exploitation avant amortissements) à 7,3% du chiffre d'affaires.
