France - Paris

Daily Monop : le pari

1 octobre 2003 - F. Vacheret

  • Daily Monop : le pari

    • La boulangerie (terminal de cuisson) illustre à merveille la volonté de rupture des codes traditionnels. Avantage de la formule : les hublots préservent le chargement par l'arrière.

    • Epicerie et produits frais n'ont qu'une vocation de dépannage. L'îlot fruits et légumes (au centre) propose une offre préemballée limitée à sa plus simple expression.

    • La ligne de caisses est une réussite esthétique avec son billot de boucher en guise de comptoir. Situés derrière, les spiritueux ne sont pas accessibles en LS. Esthétique et...utile.

    • Une centaine de produits dédiés à l'enseigne sont d'ores et déjà lancés. Tous sont positionnés sur le créneau du prêt à manger ou à réchauffer. Recettes originales et qualité supérieure sont au rendez-vous.

    • Des "mange-debout", micro-ondes et toaster sont à disposition. De même qu'un "chiller" pour la réfrigération expresse d'une bouteille.

    • Des "mange-debout", micro-ondes et toaster sont à disposition. De même qu'un "chiller" pour la réfrigération expresse d'une bouteille.

    • Des tonneaux garnis de produits d'impulsion (biscuits, confiserie, chips, etc.) sont disséminés un peu partout dans le magasin.

    • A proximité des caisses, un chiller (qui est au froid ce que le four micro-ondes est au chaud) permet aux clients de repartir avec leur bouteille de champagne frappée.

    • Pas de Caddie, ni de panier plastique, mais des sacs souples avec anse qui viennent décorer le mur d'entrée. Voilà qui donne clairement le ton ! Mais gare au vol...

    • Très symboliques du positionnement moderne et branché de Daily Monop, une courte gamme de vins au verre, operculé, a été mis en place. Elle jouxte les boissons en boîtes, vendues à l'unité.

    • L'offre en desserts ultra-frais privilégie des produits à très courte DLC avec des recettes et des fournisseurs peu conventionnelles pour les GMS. Original et bien vu.

    • Le Daily Monop de Montparnasse est loin de présenter une configuration idéale. Une partie de la surface de vente n'est qu'un long couloir le long duquel des meubles sont insérés.

    • Monoprix reste très porté sur la décoration raffinée et le sens du détail esthétique, comme l'illustrent ces photos de produits mises en valeur par des spots.

    • Les hublots du rayon pain laissent entrevoir le laboratoire situé derrière le mur.

    • Daily Monop

Monoprix ose. Ouvert le 1er septembre à deux pas de la gare Montparnasse, Daily Monop - c'est son nom - fait renouer l'enseigne parisienne avec sa tradition d'innovation. Le concept ? Une nouvelle race de magasins "convenience". "La capacité à générer de la croissance organique avec les City Marché étant limitée, nous voulions un projet nous permettant de développer du chiffre d'affaires en centre-ville", explique Claude Sendowski, le directeur général exécutif de Monoprix. Résultat : une formule hybride entre la supérette de quartier, la restauration rapide à emporter et l'épicerie fine.

Autrement dit, une sorte de piège à "Bo-bo", dans un décor hyper-tendance. Sur 300 m2 (loi Raffarin oblige), Daily Monop rompt clairement avec les codes habituels de la distribution, même en centre-ville. Dès l'entrée, le ton est donné : fi du chariot, place à des cabas colorés ; les murs sont magenta pétard ; les quatre caisses posées sur un billot de boucher à l'ancienne ; une " table d'hôte ", cinq " mange-debout ", deux micro-ondes et un toaster sont à disposition des clients pour consommer sur place. Bref, rien à voir avec un Franprix ! Le caractère atypique du magasin est encore - mais involontairement - renforcé par une configuration biscornue. Près de la moitié de la surface de vente est un couloir bordé de piliers et de recoins qu'il faut traverser pour accéder à la zone épicerie et frais LS. Laquelle se contente de reprendre les " 20/80 " des collections Monoprix, assumant avant tout une fonction de dépannage quotidien.

Déjà la MDD Daily Monop

Mais le plus audacieux n'est pas là : l'offre en produits prêts à manger ou à réchauffer a été spécifiquement conçue pour cette unité pilote. La zone directement accessible depuis l'entrée est logiquement consacrée aux sandwichs, salades, plats cuisinés, desserts frais et boissons réfrigérées. Classique, sauf que les produits sélectionnés privilégient l'originalité et le qualitatif à la " grosse cavalerie " des marques nationales habituelles. Ainsi, la plupart des références sont issues de PME privilégiant ingrédients nobles et DLC ultra-courtes. Et pour rajouter encore des aspérités à son assortiment, Monoprix s'est d'ores et déjà fendu d'une MDD spécifique, avec une centaine de produits signés Daily Monop. Leur dénominateur commun : modernisme branché des recettes, noblesse des ingrédients et facilité de consommation. Une démarche qui n'est pas sans rappeler ce que faisait Marks & Spencer (et les Anglais plus généralement) en matière d'alimentaire.

Bref, Daily Monop n'est pas loin de faire figure d'ovni dans le paysage commercial français. Ce qui en fait un pari risqué, tout à l'honneur de son promoteur, dans un univers où casser les codes a rarement été couronné de succès. De toute évidence, seul Monoprix pouvait se permettre ce genre de " fantaisie " à Paris. Pour autant, la direction du groupe se garde bien d'avancer tout pronostic quant à la réussite de ce laboratoire d'idées. " Pour l'heure, on ne sait pas du tout quel avenir aura ce concept ", reconnaît sans fard Claude Sendowski. Même si deux nouvelles unités sont annoncées avant la fin de l'année, rue de Vaugirard et boulevard de Sébastopol. Nul doute que l'expérience sera observée de près par la concurrence. Si elle réussit, la distribution alimentaire aura franchit un cap et brisé un tabou.

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