Comment Franprix veut cultiver la préférence client
Franprix rue St Dominique (Paris)
Une façade ouverte. Installé dans un quartier touristique à proximité de la Tour Eiffel, le magasin mise sur le snacking. Un kiosque à sandwiches est percé dans la façade.
Le sens du détail. Peu de clients sont concernés, mais ils apprécieront : devant la façade du magasin, un crochet pour attacher son chien et une gamelle d'eau mise à disposition.
Ateliers sandwiches. A l'entrée, un kiosque boulangerie et snacking accueille les clients. Les sandwiches sont réalisés sur place, dans un labo à l'arrière du magasin.
Les tableaux Franprix. L'une des aspérités du concept Mandarine de Franprix repose sur les "tableaux" : des modules étroits permettant de proposer des offres à forte personnalité. Rue St Dominique, le parcours client débute par de l'épicerie fine "Éclair de génie", des oranges pressées et des yaourts glacés en self-service.
Rôtisserie. Sur un espace réduit, le tableau rôtisserie assure le spectacle : la cuisson se fait sous les yeux des clients, au-dessus des barquettes en libre-service. La meilleure vente du magasin, tous produits confondus (en unités écoulées).
Soupes Giraudet. Le tableau Giraudet permet de proposer des soupes, chaudes en hiver et froides en été. Le client se sert lui-même dans la soupière et repart avec sa soupe, prête à consommer.
Fruits et légumes. L'espace au sol consacré aux fruits et légumes est réduit au maximum, avec une offre installée sur quatre niveaux.
Chariots. Franprix a choisi l'original chariot 100 litres de Shop & Roll (Araven) pour équiper ses magasins.
Boucherie et marée. Pas de trad évidemment chez Franprix, mais des offres séduisantes en boucherie (Fantou) et marée (poissons sous skin).
Sobriété promo. Un autre parti pris du concept Mandarine consiste à bannir toute affiche promotionnelle. La signalétique est sobre, minimaliste et apaisante.
Livraison. A partir de 50 euros d'achat, le client n'a plus intérêt à passer en caisse. Il peut laisser son chariot au comptoir service et repartir sans payer (ni même scanner ses articles). Il sera livré gratuitement chez lui et il réglera alors (y compris par carte bancaire) ses achats.
Caisses à plat. Franprix teste rue St Dominique de nouvelles caisses à plat, dans lesquelles écrans, balances et imprimantes sont intégrés. Le personnel utilise une "bague" de scanning pour lire les codes barres.
Proximité relationnelle. Les caisses à plat limitent les barrières entre le personnel et les clients. Les hôtes et hôtesses de caisse sont même invités à tourner autour pour se rapprocher des clients.
Encaissement mobile. Le magasin de la rue St Dominique est l'un des deux points de vente pilotes, chez Franprix, à tester la nouvelle solution d'encaissement mobile de l'enseigne. Une façon, ici, de désengorger le passage en caisse en cas d'affluence.
Comment Franprix veut cultiver la préférence client
Franprix n'a pas cessé de faire évoluer son concept Mandarine, apparu en mars 2015. Avec une vocation clé : par l'offre (en particulier sur le frais) et par le service (notamment en caisse), cultiver une vraie différence dans le monde de la proxi urbaine. La visite de Linéaires.
Avec Mandarine, évidemment, Franprix donne un look frais et pimpant à ses magasins. C'est appréciable, mais guère suffisant : tous les distributeurs modernisent leurs enseignes de proximité. Les atouts du concept sont ailleurs.
Franprix se distingue par exemple par ses "tableaux" : un des piliers de Mandarine, qui a pris de l'ampleur ces derniers mois. Sur des modules étroits, à fond noir, l'enseigne propose des offres originales. Souvent des produits frais, mis en forme afin que les clients participent : machine à presser les oranges, soupière chaude dans laquelle se servir, machine à yaourts glacés ou à granités, café à moudre, thés en vrac, etc.
Franprix installe également des machines à café en libre-service, allant parfois jusqu’à créer de vrais corners en partenariat avec Columbus Café.
La première rotation du magasin
Une petite rôtissoire, fonctionnant sous les yeux des clients (mais sans leur intervention), permet de proposer des barquettes de poulet tout chaud qui font un carton : c’est la première rotation du magasin, devant le jus d’orange pressée. Le Coca, lui, ne vient que bien plus tard au classement.
L’autre aspérité forte de Mandarine repose sur le relationnel, sur le sentiment d’affinité que le distributeur veut créer avec sa marque. Par les services (horaires élargis, livraison à domicile, transferts d’argent avec Western Union, partenariat avec La Poste), mais aussi grâce à une configuration de caisses inédite.
Rue Saint Dominique, à Paris, Franprix a inauguré un nouveau mobilier à plat, supprimant d’autant mieux les barrières entre employés et clients qu’il est possible de tourner autour. Le point de vente est également l’un des deux sites pilotes dans lequel le distributeur teste l’encaissement mobile.
