Chat échaudé craint l’eau froide. Champion a tiré les leçons de l’échec de Lille Fives pour revoir sa copie sur le discount. Au passage, le nom et le logo de l’enseigne ont changé. Exit le très sobre « C moins cher », place à un « C frais & discount » plus stylisé. Un nom qui n’est d’ailleurs pas sans rappeler celui, plus énigmatique, de Fredi, contraction de frais et… discount pour le dernier-né du groupe Auchan (cf. Linéaires n°205).
Pour son nouveau galop d’essai, Champion se montre très pragmatique. Son concept n’était pas rentable sur 3000 m² ? Il réduit la voilure et opte pour une petite surface. Des trois magasins en test - Aubevoye (27), Bully-les-mines (62) et Trith-Saint-Léger (59) – le plus grand totalise tout juste 1300 m². L’enseigne est aussi moins ambitieuse sur les prix. Si l’agressivité de Lille Fives a séduit certains clients, en particulier sur la MDD, elle a surtout plombé le bilan.
Plus compétitif que Champion sur les marques nationales, C frais & discount n’est pas décroché pour autant des GMS. A titre d’exemple, Aubevoye récolte un indice 98,7 (contre 101,5 pour Champion) selon la dernière livrée de l’indice Linéairesprix pour le premier semestre 2005. Un score qui le place au niveau d’Intermarché au national. Des efforts sont faits sur certaines références MDD (- 11 % sur l’huile d’olive, - 7 % sur les céréales Actiform), mais assurément, l’enseigne ne fait pas de l’ultra discount son credo.

4,7 cts les 100 g de coquillettes

C frais & discount entend faire réaliser des économies à ses clients par d’autres moyens. Avec une large offre vrac en épicerie notamment, dans l’esprit des Marché Vrac et espaces Self-discount d’Auchan. A Aubevoye, l’assortiment compte 80 références, dont la moitié de bonbons. Fruits et légumes secs, riz, café, pâtes complètent l’assortiment. Les produits sont en libre-service et libre-pesée, les prix, affichés pour 100 g : 4,7 cts pour les coquillettes et les macaronis, 33 cts pour le riz basmati, de 35 à 45 cts pour le café. Imbattable. Autre initiative, les colis permanents du rayon boucherie. Ils sont vendus à prix ronds (10, 15 et 20 €) et permettent une économie de 15 %.
Mais c’est surtout la construction de l’assortiment qui contribue à abaisser le prix du chariot. Car sans être aussi radical qu’à Lille Fives sur la réduction des marques nationales, C frais & discount privilégie très nettement les MDD et premiers prix. Sur des rayons aussi banalisés que les conserves de légumes, les lardons ou encore le jambon, la marque nationale est réduite à la portion congrue. Pour preuve, sur les 11 références de lardons que compte Aubevoye, deux seulement sont signées d’un leader (dés d’épaule Fleury Michon en l’occurrence).
Ailleurs, les marques trouvent leur place, mais la sélection est drastique. Illustration avec les pâtes, où l’enseigne a choisi un seul fournisseur par segment de marché : Panzani sur les dessins quotidiens, Barilla sur les spécialités, etc. Un écrémage réalisé au détriment des challengers et des références les plus valorisées des marques. A titre d’exemple, les briques Bonduelle sont absentes des conserves. Idem pour le sucre St Louis en Tetra Brik, les soupes en bouteille Liebig, le jambon braisé Fleury Michon ou le Tendre noix à la broche d’Herta. Autant de références trouvées dans un Champion classique de taille équivalente.
Mais la réduction de l’offre en marque nationale n’a pas pour seule vocation à alléger le ticket du client. Elle contribue aussi à améliorer la lisibilité des rayons. Moins encombrés, ils autorisent une belle exposition de chacune des références : au minimum deux facings pour les marques nationales et quatre pour les MDD. L’impression de clarté est nette et immédiate. Héritage de Lille Fives, les grandes étiquettes prix ajoutent au confort d’achat.

Plus cossu qu’Easy marché et Discount Casino

Ces étiquettes prix sont d’ailleurs l’un des rares codes empruntés au hard discount. A l’évidence, C frais & discount n’a pas voulu « paupériser » ses magasins, ni dans leur aménagement, ni dans leur signalétique. Certains produits sont certes implantés avec leur carton (céréales, biscuits, pâtes), ils restent l’exception. L’enseigne se montre au final plus cossue qu’Easy marché, Fredi et C discount de Casino, la plus extrême de toutes. Cette option témoigne une fois de plus du pragmatisme de Champion. Car Lille Fives semble avoir été trop radical en la matière (palettes au sol, racks façon entrepôt, etc.).
Pragmatique, Champion l’est aussi dans la réalisation de son test. Si le même esprit souffle dans les trois C frais & discount, sa traduction concrète intègre l’historique et l’environnement de chaque magasin. Ainsi Bully a supprimé ses stands trad contrairement à Aubevoye, qui a conservé une rôtisserie et un étal de charcuterie.
Le magasin nordiste est de l’ancienne génération Champion (vins sur racks, DPH en gondoles classiques) contrairement au Normand. Celui-ci a d’ailleurs conservé la cave et la parfumerie au nouveau concept, en dépit d’un design pas vraiment discount pour l’image. Si Champion se félicite des premiers résultats obtenus, l’enseigne se donne encore du temps avant d’envisager un déploiement à grande échelle.